Ob eine Organisation gestärkt oder geschwächt aus einer Krise hervorgeht, hängt massgeblich von ihrer Kommunikation ab. Dieser Ratgeber erklärt, was Krisenkommunikation ist, warum sie im Krisenmanagement entscheidend ist, und beschreibt die vier Phasen von der Vorsorge bis zur Nachbereitung einer Krise. Er zeigt zudem, was ein vollständiges Krisenkommunikationskonzept enthält – inklusive einer Checkliste zum Download.
Das Wichtigste in Kürze
Was ist Krisenkommunikation?: Krisenkommunikation ist die strategische Steuerung der Kommunikation in einer Krisensituation. Sie ist ein zentraler Bestandteil des Krisenmanagements und kann nur glaubwürdig sein, wenn sie auf realem Handeln basiert. Ihr Ziel: Stakeholder-Vertrauen erhalten, Reputationsschäden begrenzen und die Handlungsfähigkeit der Organisation nach aussen signalisieren.
Was ist eine Krise?: Eine Krise entsteht, wenn ein Ereignis oder dessen Bewältigung das Vertrauen der wichtigsten Stakeholder so stark erschüttert, dass die Reputation, die Handlungsfähigkeit oder die Existenz einer Organisation bedroht sind. Krisen können ereignisgetrieben sein, beispielsweise durch einen Unfall, oder wahrnehmungsgetrieben, wenn das Krisenmanagement als unzureichend wahrgenommen wird.
Wie verläuft Krisenkommunikation?: Krisenkommunikation gliedert sich in vier Phasen: In der Vorsorge wird das Krisenkommunikationskonzept erarbeitet. In der Früherkennung werden Warnsignale durch systematisches Monitoring identifiziert. In der Krisenbewältigung kommt das erarbeitete Konzept zum Einsatz. In der Nachbereitung wird das Konzept auf Basis der gemachten Erfahrungen optimiert.
Was enthält ein Krisenkommunikationskonzept?: Ein Krisenkommunikationskonzept legt im Voraus fest, wer wann welche Informationen an wen kommuniziert. Es definiert Verantwortlichkeiten, Abläufe, Zielgruppen und Kommunikationsmittel. Die Checkliste in diesem Artikel hilft dabei, ein vollständiges Konzept zu erstellen oder zu überprüfen.
Was ist Krisenkommunikation?
Krisenkommunikation ist die strategische Steuerung der Kommunikation eines Unternehmens oder einer Projektorganisation in einer Krisensituation. Ihr Ziel ist es, das Vertrauen der Stakeholder zu erhalten, Reputationsschäden zu begrenzen und die Handlungsfähigkeit der Organisation nach aussen zu signalisieren.
Krisenkommunikation ist ein zentraler Bestandteil des Krisenmanagements, jedoch kein eigenständiger. Sie ersetzt nicht die operative Krisenbewältigung, sondern begleitet diese. Entscheidend ist deshalb immer zuerst, wie eine Organisation die Krise tatsächlich löst. Krisenkommunikation kann nur glaubwürdig sein, wenn sie auf realem Handeln basiert.
Warum Krisenkommunikation entscheidend ist, zeigt sich besonders dann, wenn eine Krise eintritt: Unternehmen, die schnell, transparent und konsistent kommunizieren, behalten die Kontrolle darüber, wie ihr Krisenmanagement von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Im Gegensatz dazu riskieren Organisationen, die zu spät oder widersprüchlich kommunizieren, einen Reputationsschaden, der über die eigentliche Krise hinaus anhält. In Ausnahmefällen kann gut geführte Krisenkommunikation sogar das Vertrauen der Stakeholder stärken, nämlich dann, wenn eine Organisation in der Krise Verantwortung übernimmt, offen kommuniziert und Lösungen aufzeigt.
Was ist eine Krise?
Eine Krise ist nicht einfach ein schwerwiegendes Problem. Sie entsteht dann, wenn ein Ereignis oder dessen Bewältigung das Vertrauen der wichtigsten Stakeholder so stark erschüttert, dass die Reputation, die Handlungsfähigkeit oder die Existenz einer Organisation bedroht ist. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht nur, was passiert ist, sondern wie eine Organisation damit umgeht.
Krisen lassen sich nach ihrer Entstehung in zwei Typen unterscheiden:
Ereignisgetriebene Krisen entstehen durch ein reales Ereignis mit konkreter Gefahr: Naturereignisse, Unfälle, technisches oder menschliches Versagen, strategische Fehlentscheide oder kriminelle Handlungen.
Wahrnehmungsgetriebene Krisen entstehen nicht durch das Ereignis selbst, sondern durch den Umgang damit. Wenn das Krisenmanagement einer Organisation von den Stakeholdern als unzureichend, intransparent oder widersprüchlich wahrgenommen wird, kann dies die eigentliche Krise erst auslösen oder massiv verschärfen.
Plötzliche Krisen treten unerwartet ein – etwa durch einen Unfall oder ein unvorhergesehenes Ereignis. Schleichende Krisen entwickeln sich, indem ein latentes Thema eskaliert, und kündigen sich häufig durch frühe Warnsignale an. Erkennt ein Unternehmen diese Signale und nimmt sie ernst, lässt sich eine akute Krise unter Umständen noch abwenden.
Der Verlauf einer Krise hängt wesentlich von der Medienberichterstattung und der Dynamik in den sozialen Medien ab. Social-Media-Plattformen können eine Krise innerhalb von Stunden eskalieren lassen. Schneller, als eine Organisation ohne Vorbereitung reagieren kann. Deshalb ist eine vorbereitete Krisenkommunikation keine Option, sondern eine Notwendigkeit.
Ein unerwartetes Ereignis selbst ist oft noch keine Krise – die entscheidende Frage ist, wie eine Organisation damit umgeht.
Die vier Phasen der Krisenkommunikation
Krisenkommunikation ist kein reines Instrument zur Reaktion auf eine Krise. Sie beginnt lange vor der Krise und gliedert sich in vier Phasen: Vorsorge, Früherkennung, Krisenbewältigung und Nachbereitung. Je früher eine Organisation in diesen Phasen handelt, desto grösser ist ihr Handlungsspielraum.
Die vier Phasen der Krisenkommunikation: Vorbereitung, Früherkennung, Krisenbewältigung und Nachbereitung.
Phase 1: Vorsorge
In der Vorsorge bereitet sich eine Organisation systematisch auf mögliche Krisen vor, bevor diese eintreten. Dazu gehören die Analyse potenzieller Risiken im Geschäfts- oder Projektumfeld sowie die Entwicklung von Krisenszenarien. Zentrales Ergebnis dieser Phase ist ein ausgearbeitetes Krisenkommunikationskonzept, das im Krisenfall sofort einsatzbereit ist.
Die Vorsorge ist die wichtigste Phase der Krisenkommunikation. Wer diese Phase überspringt, verliert in der Krise wertvolle Zeit für Grundsatzentscheidungen, die längst hätten getroffen werden sollen.
Phase 2: Früherkennung
In der Früherkennung – auch latente Krisenphase genannt – zeigen sich erste Warnsignale einer drohenden Krise. In dieser Phase ist ein systematisches Monitoring der klassischen Medien und von Social Media entscheidend, um diese Signale rechtzeitig zu erkennen.
Nimmt die Unternehmensführung die Warnsignale ernst und leitet umgehend Massnahmen ein, lässt sich eine akute Krise unter Umständen noch abwenden. Bei plötzlichen Ereignissen, etwa einem Unfall, entfällt diese Phase. In diesem Fall greift die Organisation direkt auf das in der Vorbereitung ausgearbeitete Krisenkommunikationskonzept zurück.
Phase 3: Krisenbewältigung
In der akuten Krisenphase kommt das Krisenkommunikationskonzept zum Einsatz. Ziel ist es, schnell, transparent und konsistent zu kommunizieren – sowohl nach innen als auch nach aussen.
Für die Krisenkommunikation in der Phase der Krisenbewältigung gelten die folgenden Grundsätze:
Kommunikationsverhalten:
Schnell informieren, im Dialog bleiben, rasch erreichbar sein
Ehrlich und transparent kommunizieren
Intern vor extern (wenn möglich)
Mit einer Stimme sprechen; «One Voice-Prinzip»
Inhalt und Aussagen:
Ausschliesslich geprüfte Fakten kommunizieren
Keine Schuldzuweisungen oder Spekulationen
Wichtige Aussagen schriftlich festhalten
Sachlich informieren, aber Emotionen der Betroffenen berücksichtigen
Medien und Kanäle:
Alle Medien gleichbehandeln und mit denselben Informationen bedienen
Klassische Medien und soziale Medien beobachten
Phase 4: Nachbereitung
Die Nachbereitung dient der systematischen Auswertung der Krise und der gezielten Optimierung des Krisenkommunikationskonzepts. Sie ist keine optionale Reflexionsübung, sondern eine organisatorische Notwendigkeit.
Folgende Fragen strukturieren die Nachbereitung:
Welche Massnahmen haben sich bewährt – und warum?
Welche Massnahmen haben nicht funktioniert – und was war der Grund?
Wie hat sich die Situation im Verlauf der Krise verändert?
Wie haben die wichtigsten Stakeholder die Krisenkommunikation wahrgenommen?
Was muss im Krisenkommunikationskonzept angepasst werden?
Wichtig: Beziehen Sie sowohl Mitarbeitende ein, die aktiv im Krisenstab tätig waren, als auch diejenigen, die die Krise aus der Distanz beobachtet haben. Beide Perspektiven liefern unterschiedliche, gleichwertige Erkenntnisse.
Ohne Vorbereitung in ruhigen Zeiten drohen Überraschungen in der Krise.
Was gehört in ein Krisenkommunikationskonzept?
Ein Krisenkommunikationskonzept legt im Voraus fest, wer wann welche Informationen an wen kommuniziert. Dadurch verliert eine Organisation im Krisenfall keine Zeit mit Grundsatzentscheidungen. Das Konzept definiert Verantwortlichkeiten, Abläufe, Zielgruppen und Kommunikationsmittel und dient als operative Grundlage für die vier Phasen der Krisenkommunikation.
Obwohl jede Krise anders verläuft, lassen sich die internen Strukturen und Zuständigkeiten gut im Voraus definieren. Deshalb muss das Krisenkommunikationskonzept nicht für jede Krise neu erstellt werden, sondern es wird im Ernstfall aktiviert und situativ angepasst.
Ein vollständiges Krisenkommunikationskonzept enthält folgende Elemente:
1. Ausgangslage
Auftrag: Wofür ist das Konzept bestimmt und in welchem Kontext gilt es?
Situationsanalyse: Welche Risiken bestehen im Geschäfts- oder Projektumfeld?
Issue Monitoring: Welche Themen und Entwicklungen werden systematisch beobachtet?
2. Ziele der Krisenkommunikation
Stakeholder informieren und orientieren
Zur Beruhigung der Situation beitragen
Gerüchten und Fehlinformationen zuvorkommen
Reputationsschäden begrenzen
Persönlichkeitsrechte von Betroffenen und Opfern schützen
3. Verantwortungsbereiche
Krisenmanager:in: Wer trägt die Gesamtverantwortung?
Krisenstab: Wer gehört dazu und welche Rolle hat jedes Mitglied?
Social Media: Monitoring, Reaktion, eigene Beiträge
Hotline: Einrichtung, Besetzung, Skript
Interne Kanäle: Intranet, E-Mail, persönliche Information
7. Adressverzeichnis
Kontaktliste mit Mobilnummern aller relevanten Personen und Stellen: Krisenstab, Mediensprecher:in, Behörden, Fachstellen, Blaulichtorganisationen, wichtigste Medien
Wichtig: Ein Krisenkommunikationskonzept ist nur so lange wertvoll, wie es aktuell ist. Prüfen Sie deshalb regelmässig, ob die Verantwortlichkeiten, Kontaktdaten und Abläufe noch aktuell sind.
Checkliste Krisenkommunikationskonzept
Krisenkommunikation entfaltet nur dann ihre Wirkung, wenn sie vorbereitet ist. Ein ausgearbeitetes Krisenkommunikationskonzept ist die Grundlage dafür, denn es reduziert die Reaktionszeit im Ernstfall, schafft Klarheit über Verantwortlichkeiten und ermöglicht eine konsistente Kommunikation nach innen und aussen. Nutzen Sie die Checkliste, um Ihr Konzept zu erstellen oder zu überprüfen. Checkliste «Krisenkommunikation» downloaden.
Philipp Metzler ist Mit-Gründer und Partner bei C-Factor. Einst als Journalist gestartet, verfügt er über rund 25 Jahre Erfahrung in der Kommunikationsberatung. Er hat die Entwicklung von der klassischen Kommunikationsagentur mit PR-Fokus zur Spezialistin für Content Marketing, Employer Branding und Projektkommunikation geprägt. Als Leiter Beratung ist er Sparring Partner für Kund:innen, das Beratungsteam sowie das Kreativnetzwerk der Agentur.
