Wie vertrauenswürdig sind Arbeitgeber-Awards in der Schweiz? Ein Überblick

Der Swiss Arbeitgeber Award wird seit über 20 Jahren von icommit vergeben. Great Place to Work ist ein weltweit tätiges Unternehmen mit einer eigenständigen Ländergesellschaft in der Schweiz. Diesen Award gibt es seit über 30 Jahren.

Beide Awards sind die einzigen Auszeichnungen in der Schweiz, die eine seriöse Aussage über die Qualitäten eines Arbeitgebers aus Sicht aller Mitarbeitenden erlauben. Sie basieren auf einer repräsentativen Mitarbeitendenbefragung. Die Teilnahmequoten bewegen sich dabei in der Regel bei 60 – 80 Prozent. Dies ist ein zentrales Gütekriterium: Eine repräsentative Anzahl von Mitarbeitenden-Stimmen, die in der Firma arbeiten und deren gelebte Werte und Kultur aus eigener Anschauung beurteilen können. Bei Great Place to Work kommt neben dieser «bottom-up»-Perspektive mit dem sogenannten Culture-Audit noch eine «Top Down»-Perspektive hinzu. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, ausführlich aufzuzeigen, wie die Werte gelebt, das Vertrauen gefördert oder die Innovation durch alle ermöglicht wird. Die Top-down-Perspektive trägt bei Great Place to Work allerdings nur einen Viertel zur Gesamtwertung bei, die Mitarbeitendenbefragung drei Viertel.

Die Teilnahme an solchen Bottom-up-Arbeitgeber-Awards ist für die Unternehmen aufwändig und kostspielig. Jährlich stellen sich bei beiden zirka 200 Unternehmen diesen Befragungen, von klein bis recht gross. Sowohl der Swiss Arbeitgeber Award wie auch Great Place to Work Switzerland arbeiten mit wissenschaftlich fundierten Messmethoden und verstehen sich als strategische Partner der Unternehmen.

Das primäre Ziel bei einer solchen Zertifizierung ist nicht der Arbeitgeber-Award, sondern der Benchmark in der Branche sowie die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur. Dies macht in der Regel nur Sinn, wenn die Firmen langfristig dranbleiben und die Zertifizierung beispielsweise alle zwei Jahre wiederholen, so dass sie sich auch gegen sich selbst vergleichen können.

Das weltweit tätige Top Employers Institute mit seinem Top Employers Award ist der einzige uns bekannte reine Top-Down-Award in der Schweiz. Das niederländische Unternehmen hat in der Schweiz rund 30 Kunden, alles Grossunternehmen. Das HR-Management muss einen langen Fragebogen ausfüllen, eine Menge Unterlagen einreichen und wird dann in einer halbtägigen Validierungsrunde nochmals persönlich befragt.

«Wir glauben unseren Kunden nicht alles, im Zweifelsfall wollen wir genaue Belege», so Ralf Göddertz vom Top Employers Institute. Die primäre Motivation für die Teilnahme bei Top Employers ist – genau gleich wie beim Swiss Arbeitgeber Award und Great Place to Work – nicht der Award, sondern die detaillierte Analyse der HR-Strategie. Damit wollen sich die Unternehmen weiterentwickeln, von den Besten lernen oder ihre Personalpolitik unter verschiedenen Ländern und Märkten harmonisieren. In der Regel werden deshalb auch mehrjährige Verträge abgeschlossen. Der Top Employers Award richtet sich an Grossunternehmen. Interessant ist dabei auch die Möglichkeit, als regionaler oder sogar globaler Leader ausgezeichnet zu werden.

Wenn es um den Award geht, bleibt ein kritischer Punkt bestehen: die zentrale Mitarbeitenden-Perspektive fehlt hier komplett. Somit lässt sich die reale Unternehmenskultur nur in der Theorie beurteilen, das heisst über die Massnahmen, die das Unternehmen zur Förderung der Kultur und der Mitarbeiterzufriedenheit umsetzt.

Kurz: Der Top Employer Award ist zwar ein seriöses Gütesiegel, der Name «Top Personalstrategie» wäre jedoch passender. Eine solche Verpackung würde besser reflektieren, was tatsächlich drinsteckt und an welches Zielpublikum sich der Award richtet.

Das wohl bekannteste Beispiel eines Top-X-Rankings in der Schweiz ist der Award «Beste Arbeitgeber Schweiz» der Handelszeitung und von PME. Die beiden Wirtschaftstitel profitieren von ihrem seriösen Image und ihrer Bekanntheit. Die Schweizer Handelszeitung werben intensiv mit ihrem Arbeitgeber-Siegel und finden dank ihrer medialen Power reichlich Beachtung. Nicht weniger als 1’500 Grossunternehmen werden so ungefragt untersucht.

Inflationäre 250 Firmen werden in der Folge jedes Jahr als «Beste Arbeitgeber Schweiz» ausgezeichnet, wobei für jedes Siegel Tausende Franken Nutzungsgebühren fällig werden. Die von Statista durchgeführte Analyse basiert auf einer eklektischen Methodik, die Online-Befragungen, Online-Panels sowie Vorjahresdaten beinhaltet. Beurteilt werden kann dabei lediglich die externe Wahrnehmung der Firmen, womit die Aussagekraft über die gelebte Kultur gegen Null tendiert.

Der deutsche HR-Spezialist Marcus K. Reif hat das deutsche Pendant der Handelszeitung, das Focus-Siegel, als «nutzlosen Hochglanz-Bullshit» bezeichnet. «Ein gekauftes Siegel ist wie ein Lackschadenaufkleber. Der Rost darunter wird überdeckt, ist aber noch da und rostet munter vor sich hin», so seine pointierte Bilanz.

Es überrascht nicht, dass die Handelszeitung bzw. Statista trotz mehrmaliger Nachfrage nicht bereit waren, in irgendeiner Form Auskunft zu geben über ihre Methoden und Ziele gegenüber C-Factor.

Ebenfalls in die Kategorie der fragwürdigen Top-X-Rankings gehört das Label «Top Company» von Kununu, das immerhin seit 2008 besteht. Das selbsterkorene «Aushängeschild für eine starke Arbeitgebermarke» verspricht ein Plus von 20 Prozent an Bewerbungen für Inhaber:innen des Siegels. Um sich für das Top Company-Siegel zu qualifizieren, müssen folgende Kriterien erfüllt werden:

• Mindestens 7 Bewertungen von Mitarbeitern seit Bestehen des Profils. Bewertungen von Bewerbern werden nicht mitgezählt.
• Mindestens zwei neue Bewertungen von Mitarbeitenden in den letzten zwölf Monaten. Eine aktualisierte Bewertung zählt hier auch als neue Bewertung.
• Einen Score von mindestens 3,8 Sternen, sowohl insgesamt als auch bei den Bewertungen der Mitarbeitenden.
• In den zurückliegenden zwölf Monaten muss der Bewertungs-Score der Mitarbeitenden bei mindestens 3,8 Sternen liegen.

Konkret reichen also auch für grosse Unternehmen zwei einigermassen gute Bewertungen von Mitarbeitenden pro Jahr aus, um als Top-Company durchzugehen. Da alle auf Kununu Bewertungen über irgendwelche Unternehmen abgeben können, ist noch nicht einmal sichergestellt, dass die bewertende Person tatsächlich dort gearbeitet hat. Der Mindest-Score von 3,8 (von 5 möglichen) Sternen darf dabei als wohlwollende «Hürde» betrachtet werden. Denn der Bewertungsdurchschnitt über alle Länder und Branchen hinweg liegt bei 3,7 Sternen.

Kununu hält auf unsere Anfrage fest, dass ein firmeninterner Aufruf zu positiven Firmenbewertungen gegen die Richtlinien verstösst. Aus der Praxis ist jedoch bekannt, dass Unternehmen immer wieder zu diesem Mittel greifen. So gleichen sie die unangenehmen «Frust-Bewertungen» enttäuschter Mitarbeitenden aus, die das Unternehmen verlassen haben.

Etwas interessanter erscheint da das erst seit zwei Jahren existierende Ranking Top Companies Schweiz von LinkedIn. Auch LinkedIn konzentriert sich auf Grossunternehmen (über 500 Mitarbeitende), die ohne Opt-out-Möglichkeit analysiert werden. Im Unterschied zu den anderen Top-X-Rankings verfügt LinkedIn via Unternehmens- und Privatprofile jedoch über einen eigenen Datenpool, der vollständig ausgewertet werden kann. Angesichts der hohen Marktdurchdringung von LinkedIn sind hier aussagekräftige Befunde möglich, etwa zu den Entwicklungsmöglichkeiten, zum Wissenszuwachs, der Fluktuation, dem internen Vernetzungsgrad oder der Gender Diversity.

Ebenfalls in die Top-X- und Möchtegern-Kategorie gehört der Leading Employers-Award. Das Positive vorweg: Der 2017 lancierte und ebenfalls international schnell gewachsene Award hat sich dem Gespräch gestellt und lässt eine offene Diskussion über Vor- und Nachteile seiner Methodik zu.

Leading Employers positioniert sich als «Meta-Studie», die rund 300 online verfügbare Quellen auswertet und zu einer Gesamteinschätzung über das Arbeitgeber-Image aggregiert. Sie hat den Anspruch, die weltweit umfassendste Studie zu Arbeitgeberqualitäten zu sein. «Es gibt so viele Quellen da draussen, dass das Ausfüllen von Fragebogen durch Mitarbeitende gar nicht mehr nötig ist», sagt Dennis Utter, Beiratsvorsitzender von Leading Employers. Auftragsstudien, betont er, möge er nicht. Deshalb analysiert Leading Employers nach eigenen Angaben schlicht und einfach alle Unternehmen, ob gross oder klein.

Rund 60’000 Firmen wurden gemäss Utter 2024 in der Schweiz durchleuchtet, wovon 5’500 auf die Shortlist kamen. Ausgezeichnet als «beste 1% der Schweizer Arbeitgeber» wurden dieses Jahr rund 500 Unternehmen – also doppelt so viele als bei den bereits schon inflationär vielen Siegern der Handelszeitung. Keine Angaben erhalten wir leider zur interessanten Frage, wie viele Firmen die ungefragten Lorbeeren tatsächlich akzeptierten – und bereit waren, für das Siegel zu bezahlen. Das würde nämlich einen Rückschluss auf die sogenannte Durchfallquote erlauben, also die Quote derjenigen Unternehmen, die dankend auf das Arbeitgeber-Siegel verzichten. Für einen schnellen Konkurrenzvergleich punkto Firmen- und Arbeitgeber-Image mag Leading Employers interessant sein – mehr aber nicht. Da auch hier die konkrete und vertiefte Auseinandersetzung mit dem einzelnen Unternehmen und den realen Mitarbeitenden fehlt, liefert dieser Award Null Mehrwert.

Genau gleich verhält es sich beim Worlds Best Employers Award, der seit 2021 besteht. Böse Zungen würden behaupten, hier handle es sich um eine Kopie des Leading Employer Awards. Davon will Ufuk Piskin, Key Account Manager, allerdings nichts wissen. Konkurrenz belebe das Geschäft, meint er, und würde seine eigenen Marketingaufwände reduzieren.

Auch der Worlds Best Employer Award ist rasch gewachsen und bereits in diversen Ländern aktiv, nebst DACH auch in der Türkei, England und den USA. Jährlich werden in der Schweiz rund 100’000 Unternehmen von klein bis gross untersucht, von denen zirka 1’500 ausgezeichnet werden. Genau gleich wie beim Leading Employer Award stützt sich der Worlds Best Employer Award auf Dutzend verschiedener Online-Quellen, die zunächst mit KI analysiert und später manuell geprüft werden. «Von Hand aussortieren müssen wir jeweils nur wenige, die KI funktioniert also gut», ist Piskin überzeugt.

Nach welchen Kriterien die über 1’000 Auszeichnungen für Schweizer Unternehmen genau vergeben wird, bleibt auch hier Geschäftsgeheimnis. «Coca Cola verrät seine Rezeptur ja auch nicht», sagt Piskin. Das bedeutet jedoch auch, dass die ausgezeichneten am Ende keinen Schimmer haben, weshalb jetzt genau sie gewonnen haben – ziemlich unbefriedigend, nicht? Immerhin bietet dieser Award gemäss Piskin eine kostenlose Befragung von Mitarbeitenden und HR an. Damit könnte die gute Bewertung gewissermassen plausibilisiert werden. Von wie vielen Unternehmen diese Option tatsächlich genutzt wird, war nicht zu erfahren.

Bei der Vermarktung der vielen Zertifikate geht der Worlds Best Employer Award unzimperlich vor und beglückwünscht die «siegreichen» Unternehmen auf LinkedIn so, als ob sie den Award bereits entgegengenommen hätten. Unsere Recherche hat gezeigt, dass diese Kommunikation auch dann erfolgt, wenn die betroffene Firma vom Award nichts wissen will. «Den Worlds Best Employer Award haben wir zwar zur Kenntnis genommen, aber weder aktiv akzeptiert noch dafür bezahlt. Derzeit haben wir keine Pläne, die Auszeichnung in unserer Kommunikation zu nutzen», schreibt uns der Geschäftsführer der Coopers Group AG, Christian Biedermann. Dieses Marketing verdient auf jeden Fall das Prädikat «grenzwertig».

Unsere jüngste «Entdeckung» ist der Beste Arbeitgeber der Schweiz Award von Servicevalue. Das deutsche Analyse- und Beratungsunternehmen führt jede Menge Rankings und Ratings durch, darunter auch das Beste Arbeitgeber-Ranking (seit 2021 auch in der Schweiz). Auch hier basiert die Analyse auf einem umfangreichen Web-Monitoring. Konkret berücksichtigt wurden für den Award letztlich «nur» 805 Schweizer Firmen beim Rating 2024, was im Vergleich zur Konkurrenz in der Top-X-Kategorie geradezu handverlesen erscheint. Ausgewählt wurden die Schweizer Firmen auf Basis von Firmendatenbanken und -listen.

«Unsere Kriterien sind z.B. die Anzahl Mitarbeitende oder der Umsatz. Dabei gehen wir eher nach unten als nach oben, also auch Richtung kleinere Unternehmen, denn am Ende entscheidet das empirische Material, ob ein Unternehmen bewertet werden kann oder nicht (also zum Beispiel Textfragmente beim Webmonitoring, Stimmenzahl bei Umfragen)», erklärt Claus Dehtloff, der geschäftsführende Gesellschafter, das Vorgehen. In Bezug auf die Aussagekraft schätzt er seine Analyse als objektiver ein, dass sich kein Unternehmen der Untersuchung entziehen könne. Analysen mit Mitarbeitendenbefragung seien grundsätzlich nicht unabhängig durchführbar, da ja letztlich HR das entsprechende Unternehmen dafür anmelden müsse. Diesen Punkt muss man ihm sowie den meisten anderen webbasierten Analysen lassen.

Es bleibt jedoch auch hier die Tatsache bestehen, dass externe Image-Bewertungen eine repräsentative Anzahl von realen Mitarbeitenden-Stimmen nicht ersetzen können. Ebenso haben wir aufgezeigt, dass bei seriösen Awards das gute Ranking nicht einfach gekauft werden kann, obschon die Teilnahme etwas kostet. Der Erfolg dieses Awards hält sich derzeit in engen Grenzen. «Bei uns haben sich zumindest so viele Firmen angemeldet, dass unsere Investition – die Kosten für die Durchführung – kompensiert wurde», so Dethloff.

Ein letzter Top-X-Arbeitgeber-Award ist der Randstad Award, der jedes Jahr am HR-Festival vergeben wird. Der Stellenvermittler Randstad befragt dazu jährlich 5’000 Personen und konzentriert sich auf die 150 grössten Unternehmen in der Schweiz sowie in über 30 weiteren Ländern. Nebst den bestbewerteten Unternehmen ist die Studie vor allem auch interessant in Bezug auf die neuesten internationalen HR-Trends.

Die wohl bekannteste Zielgruppen-Studie ist Universum Student Most Attractive Employers, die seit über 30 Jahren die Arbeitgeber-Präferenzen von Studierenden untersucht. Die Studie basiert auf einer jährlichen Online-Befragung von Tausenden Studierenden. Sie liefert interessante Erkenntnisse zum Image der grössten und bekanntesten Arbeitgeber sowie zu allgemeinen Job-Präferenzen der Zielgruppe (z. B. Home-Office-Wünsche, Gehaltsvorstellungen, etc.).

Die teilnehmenden Unternehmen werden von Universum ausgewählt, sie können sich weder an-, noch abmelden. Als Auswahlkriterium dient gemäss Universum die Relevanz des Unternehmens. Auch hier ist zu beachten, dass es lediglich der Blick von aussen ist, der gemessen wird. Ergänzend dazu erstellt Universum auch eine Studie zu den Professionals, welche die Präferenzen junger Menschen mit einigen Jahren Berufserfahrung untersucht.

Ein weiteres zielgruppenorientiertes Arbeitgeber-Siegel ist Great Start. Diese Initiative wurde 2017 von Great Place to Work in DACH (Deutschland, Österreich, Schweiz) ins Leben gerufen und zeichnet die besten Lehrbetriebe aus. Es ist die bisher einzige Befragung von Lernenden in der Schweiz. Ein Ranking wird nicht erstellt, wohl aber eine Liste der zertifizierten Betriebe. Die Trophäen werden an einem eigenen Anlass, dem Great Start Forum, feierlich überreicht. Genau wie bei der Great Place to Work Zertifizierung gibt es klare Teilnahme- und Erfolgskriterien (u.a. mindestens 10 Lernende im Betrieb). «Wir lesen alle offenen Kommentare der Lernenden. Sollten wir irgendwelche Red Flags erkennen, würden wir die Zertifizierung unter Umständen ausschliessen, gleich wie bei der grossen Befragung», so Julia Viehweider von Great Place to Work Schweiz.

Der HR Excellence Award ist der wohl bedeutendste Award in DACH für HR- und Employer Branding-Projekte. Er richtet sich an HR- und Marketingspezialisten und bieten eine enorme Fülle an inspirierender HR-Arbeit. Eine breit aufgestellte Jury aus Fachexperten vergibt Preise in rund 30 Kategorien, von Recruiting Kampagnen über Employer Branding bis zu Wellbeing und Betriebliches Gesundheitsmanagement (BGM) und dem Einsatz Künstlicher Intelligenz. Die Teilnahme am Award ist kostenpflichtig und auch bei grösseren Schweizer Unternehmen beliebt – ein spannender Benchmark für die eigene Arbeit.

Das deutlich kleinere Schweizer Pendant dazu ist der Swiss HR Award. Hier werden Preise in vier verschiedenen Kategorien vergeben, nämlich «Talente finden», «Talente halten», «Out of the Box» sowie «Start-up». Genau gleich wie der Randstad Award wird der Swiss HR Award jeweils am HR Festival in Zürich verliehen. Auch werden die Sieger:innen von einer Fachjury erkoren.

Eines der ältesten bekanntesten Themen-Labels ist Friendly Workspace Dieser Qualitätsstandard für systematisch umgesetztes Betriebliches Gesundheits­managememt (BGM) wird von der Stiftung Gesundheitsförderung Schweiz vergeben und kann zur Positionierung als attraktiver Arbeitgeber beitragen. Nach einem Self-Assessment werden die BGM-Massnahmen vor Ort überprüft.

Aktuell sind in der Schweiz etwas über 100 Unternehmen zertifiziert; das Label muss alle drei Jahre erneuert werden. Thomas Brändli von Friendly Workspace betont, dass die Betriebe dank des systematischen Gesundheitsmanagements vor allem auch von einer tieferen Fluktuation und damit von tieferen Kosten profitieren.

Ein zweites themenorientiertes Arbeitgeber-Siegel ist Fair Pay. Es wurde 2020 im Zuge der Revision des Gleichstellungsgesetzes eingeführt und zeichnet Unternehmen aus, die nachweisen können, dass sie die Standards für Lohngleichheit des Bundes erfüllen. Eine Selbstdeklaration genügt dabei nicht. Es braucht in jedem Fall ein unabhängiges Gutachten einer externen Revisionsstelle. Das Siegel wird in drei verschiedenen Stufen vergeben. Mit bisher rund 30 verliehenen Siegeln scheint die Nachfrage bisher bescheiden zu sein.

Das jüngste themenorientierte Label ist das Swiss LGBTI-Label, das für eine offene und inklusive Organisationskultur steht und 2022 mit dem gleichnamigen Verein lanciert wurde. Erste Labelvergaben gab es schon früher. Die Abkürzung steht für Lesbian, Gay, Bisexual, Trans und Intersex und meint also Personen, die sich in ihrer sexuellen Orientierung, Geschlechtsidentität oder ihren körperlichen Geschlechtsmerkmalen von der Bevölkerungsmehrheit unterscheiden. Die Angaben in der Selbstdeklaration der Unternehmen werden von einer Vergabekommission überprüft. «Organisationen, die das Swiss LGBTI-Label tragen, zeigen damit ihr Commitment für Diversity & Inclusion, Equity und Belonging in der Öffentlichkeit. Sie übernehmen Verantwortung in einer vielfältigen Gesellschaft und tragen zu sozialer Nachhaltigkeit in der Arbeitswelt bei», erklärt Sprecherin Cordelia Oppliger. Bisher haben sich rund 80 Unternehmen zertifizieren lassen, darunter ABB, Die Post oder die Insel-Gruppe.