Employer Value Proposition

Unternehmen, die sich nicht auf dem Arbeitsmarkt positionieren, haben verloren. Die Employer Value Proposition dient als strategische Basis für den Aufbau einer Arbeitgebermarke. Unser praxisorientierter Guide zeigt, worauf es ankommt.

1. Was versteht man unter einer Employer Value Proposition?

Die Employer Value Proposition (EVP) positioniert ein Unternehmen als Arbeitgeber und bündelt das Nutzenversprechen für bestehende und künftige Mitarbeiter:innen. Sie ist Kern der Arbeitgebermarke.

Mit anderen Worten: Die EVP ist das Herzstück der Employer-Branding-Strategie und vermittelt, was Sie als Arbeitgeber:in einzigartig macht.

Die EVP vereint drei Perspektiven:

Die Top-Down-Perspektive beleuchtet die Charakteristika und Stärken der Organisation inklusive ihrer zukünftigen Ausrichtung. Die Bottom-Up-Perspektive berücksichtigt die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Mitarbeiter:innen. Hier fliessen auch wichtige gesellschaftliche Entwicklungen ein, wie beispielsweise die Bedürfnisse der Generation Z. Die dritte Perspektive bezieht sich auf den Arbeitsmarkt und die relevanten Wettbewerber, von welchen sich das Unternehmen möglichst klar differenzieren möchte.

Das bedeutet:

Eine Employer Value Proposition ist niemals dasselbe wie:

• Die Markenwerte des Unternehmens
• Die Vision oder Mission
• Die Unternehmenswerte
• Das Unternehmensleitbild
• Die Vergütung oder einzelne Arbeitgeber-Benefits
• Einzelne Mitarbeitenden-Bedürfnisse

Alle diese Elemente fliessen zwar in die EVP ein, sind jedoch nur Puzzlesteine davon, nicht das Endprodukt.

Am Ende wirkt eine gute EVP wie ein Magnet: Passende Mitarbeiter:innen zieht sie an, nicht passende stösst sie ab.

Am Ende wirkt eine gute EVP wie ein Magnet: Passende Mitarbeiter:innen zieht sie an, nicht passende stösst sie ab. Glaubwürdigkeit ist der oberste Wert. Das in der EVP kondensierte Arbeitgeberversprechen muss beweisbar und erlebbar sein. Im Alltag, nicht bloss in coolen Social-Media-Videos. Denn sollte die Lücke zwischen Nutzenversprechen und der tatsächlichen Erfahrung von der Kandidat:innen zu gross sein, haben Organisationen ein Problem. Sie werden es nicht schaffen, die Leute langfristig zu halten.

2. Gibt es eine Unique Employer Value Proposition?

Auf der «Schatzsuche» nach der EVP liegt das Augenmerk naturgemäss auf dem Alleinstellungsmerkmal. Doch Hand aufs Herz: Wo können sich Arbeitgeber:innen heute tatsächlich nachhaltig mit ihrem Nutzenversprechen differenzieren? Gibt es die Unique EVP also wirklich? Die Antwort heisst: Ja – aber. Es gibt tatsächlich Firmen, deren Zweck oder Purpose beispielsweise kaum kopierbar ist und die sich mit diesem Alleinstellungsmerkmal nachhaltig abheben können.

Ebenso gibt es Unternehmen, die sich als Vorreiter im Bereich «New Work» positionieren oder Arbeitsmodelle etablieren, die in ihrer Branche revolutionär sind. Nun das Aber: In den meisten Fällen lässt sich keine wirklich einzigartige EVP definieren. Deshalb liegt der Fokus hier auf der geeigneten Kombination der verschiedenen EVP-Attribute.

3. Wie wird eine attraktive Employer Value Proposition entwickelt?

Wie wird sie denn nun entwickelt, die sagenumwobene EVP? Wie kommen Sie zu diesem magischen Elixier, das Ihr Unternehmen zu einem Wunsch-Arbeitgeber macht? Gleich vorneweg: Mit Marketing-Zauber hat das nichts zu tun. Eine Firma mit einer hierarchischen Kultur, verstaubten Arbeitsmodellen und unbedeutenden Fringe Benefits wird nie eine attraktive EVP zustandebringen. Und selbst die lauteste Personalmarketing-Kampagne wird potenzielle Bewerber:innen nicht nachhaltig beeindrucken.

Das heisst: Bei der Entwicklung der EVP geht es nicht darum, ein möglichst begehrliches Arbeitgeberimage zu erfinden. Das Ziel ist vielmehr, nachweislich vorhandene Stärken der Organisation, die den Bedürfnissen der Arbeitnehmer:innen entsprechen, auf geeignete Art zu verdichten. Wie erwähnt, ist dazu beharrliche Analyse-Arbeit auf drei Ebenen notwendig:

• der Organisation
• der Mitarbeiter:innen
• der Konkurrenz

Vergleichen Sie dazu die Grafik «Inhalte der Employer Value Proposition». Natürlich lässt sich diese Arbeit mit den richtigen Skills intern vornehmen. Was Ihre eigenen Mitarbeitenden jedoch schwerlich leisten können, ist der unverstellte und ehrliche Blick von aussen. Und auf den kommt es an, schliesslich wollen Sie ja neue Fachkräfte begeistern. Deshalb kann es sinnvoll sein, hier mit einer spezialisierten Employer Branding Agentur für die Beratung zusammenzuarbeiten.

Für diese Unternehmen haben wir eine EVP entwickelt:

6. Wie ist der Zusammenhang zwischen EVP und einzelnen Zielgruppen?

Die Bedürfnisse und Interessen der Mitarbeiter:innen sind entscheidend für die Ermittlung der Employer Value Proposition. Einer der ersten Schritte im Rahmen der Analyse besteht deshalb darin, die verschiedenen Zielgruppen zu definieren. Die Bedürfnisse hochqualifizierter Wissensarbeiter:innen unterscheiden sich erheblich von denjenigen in der Produktion oder an der Verkaufsfront. Oder mit Zielgruppen aus der Gesundheitsbranche: Ärzt:innen und Pflegende ticken verschieden, und innerhalb der Pflege gibt es je nach Ausbildungsniveau wiederum verschiedene Sub-Zielgruppen.

Braucht jede ZG eine eigene EVP? Wie gehe ich damit um?

Wer für jede Zielgruppe eine eigene EVP entwickelt, hat am Ende eine enorm komplexe Aufgabe im Personalmarketing. Eine solche Organisation wird es kaum schaffen, ein konsistentes Gesamtbild der Arbeitgebermarke zu vermitteln. Deshalb bevorzugen wir den Ansatz einer einzigen EVP für die ganze Organisation. Darin bilden sich die Interessen und Bedürfnisse aller Arbeitnehmer:innen ab. In der Kommunikation können dann je nach Zielgruppe anderen EVP-Attribute ins Zentrum gerückt oder andere Botschaften und Proof Points (Belege) hervorgehoben werden. Ebenso können sich bei den Zielgruppen die relevanten Kommunikationskanäle je nach ihren Präferenzen stark unterscheiden. Für Führungskräfte und Wissensarbeiter:innen spielt beispielsweise Linkedin eine wichtige Rolle als Touchpoint, während Produktionsmitarbeitende oder Reinigungsfachkräfte andere soziale Netzwerke bevorzugen.

7. Wie lässt sich die EVP nachhaltig verankern?

Nachhaltiges Employer Branding ist weit mehr als eine neue Marketing-Disziplin für HR-Fachleute. Es ist ein anspruchsvoller Prozess der Identitäts-, Kultur- und Organisationsentwicklung. Der Aufbau der Arbeitgebermarke kann und soll der Organisation im besten Fall:

• eine neue, akzentuierte Richtung geben,
• strategische Entscheidungen beeinflussen und
• dafür sorgen, dass altbekannte Missstände behoben werden.

Das heisst: Schritt für Schritt sollen und müssen organisatorische und kulturelle Hindernisse, welche die Candidate und Employee Experience negativ beeinflussen, aus dem Weg geräumt werden. Employer Branding erfordert immer einen ganzheitlichen Blick auf die Organisation. Damit wird klar, dass die explizite Unterstützung des Managements zwingend nötig ist und auch alle weiteren Führungskräfte sorgfältig abgeholt werden müssen. Sehr wichtig ist zudem, die EVP und den Arbeitgeber-Auftritt zunächst intern bei allen Mitarbeitenden gut zu kommunizieren, bevor die externe Kommunikation startet.

8. Womit wird die EVP kommuniziert?

Die EVP ist Teil der Employer-Branding-Strategie, die mittels Kreativkonzept zum Leben erweckt werden muss. Das Kreativkonzept zeigt Möglichkeiten auf, wie Sie Ihre Organisation mit einer aufmerksamkeitsstarken Bild- und Textwelt in den Köpfen der Zielgruppen verankern. Typische Elemente des Kreativkonzepts sind:

Employer Branding Key Visuals

Employer Branding Claim

Employer Branding Videos

Einer der häufigsten Fehler im Employer Branding besteht darin, sogleich mit dem Kreativkonzept und der Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen und Recruiting zu starten. Wer auf die vorgängige Entwicklung der EVP verzichtet, hat möglicherweise eine lustige Personalmarketing-Kampagne. Wenn sie jedoch die falschen oder zu wenig differenzierenden Botschaften vermittelt, wird sie wie ein Feuerwerk verpuffen und keine nachhaltige Wirkung entfalten.

9. Wie lange hält eine EVP?

Die Frage nach der «Haltbarkeit» einer Employer Value Proposition muss eigentlich andersrum gestellt werden: Wie viel Zeit ist nötig, um bei den relevanten Mitarbeitenden-Zielgruppen ein konsistentes und unterscheidbares Image als Employer Brand aufzubauen? Antwort: Es dauert lange – wie generell beim Aufbau einer Marke.

Als Faustregel gilt: Konsequentes Employer Branding entlang der ganzen Candidate Journey (vom ersten Marketing-Touchpoint bis zum letzten Bewerbungsgespräch) ist während drei bis fünf Jahren nötig, um diesen Punkt zu erreichen. Und so lange sollte im Minimum auch nicht an der erarbeiteten EVP gerüttelt werden. Womit auch klar ist, dass sich die Investition in eine gründliche Analyse bei der Entwicklung der EVP auf jeden Fall lohnt.

10. Wie kann man den Erfolg der EVP bzw. von Employer Branding insgesamt messen?

Employer Branding erfordert in Zeiten des Fachkräftemangel meist höhere Investitionen und ein andauerndes Commitment der ganzen Organisation. Deshalb ist nichts naheliegender, als den Erfolg der Anstrengung auch zu messen. Dazu gibt es viele verschiedene Möglichkeiten.

• Erfolgsmessung im Personalmarketing: Hier kommen die klassischen KPI entlang der Candidate Journey zum Zug, die aus dem Marketing bekannt sind (z. B. Views und Engagement in Social Media, Visits und Conversions auf Karriere-Seite und Stelleninseraten).
• Erfolgsmessung im Management von Bewerbenden: Erhält die Organisation mehr Bewerbungen für bestimmte Jobs bzw. aus bestimmten Zielgruppen im Vergleich zu früher? Sprechen die Bewerbenden die EVP-Attribute im Rahmen von Job-Interviews aktiv an?
• Ganzheitliche Erfolgsmessung im brancheninternen und übergreifenden Kontext: Es gibt mittlerweile eine grosse Bandbreite an nationalen oder branchenspezifischen Arbeitgeber-Rankings wie etwa Great Place to Work oder Swiss Arbeitgeber Award.

11. Fazit: Wieso brauchen Unternehmen heute eine EVP?

Die GDI-Studie «Strategien im Umgang mit dem Arbeitskräftemangel» zeigt auf, dass das einheimische Fachkräftepotenzial aufgrund der Alterung der Gesellschaft drastisch schrumpfen wird. Die geburtenstarken Babyboomer-Jahrgänge gehen in Rente und hinterlassen weniger Nachkommen. Mit dem bisherigen Wachstum und ohne Migration könnten gemäss GDI bis 2030 bis zu 800’000 Stellen nicht mehr besetzt werden.

Unternehmen brauchen deshalb einen breit gefächerten Werkzeugkasten, um ihre Leistungen überhaupt wie bisher anbieten und erfolgreich sein zu können. Die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität – als Employer Branding – und ein intensiviertes Recruiting gehören zu diesen Werkzeugen. Im Rahmen der Strategieentwicklung ist die EVP der entscheidende Faktor, da sie das Nutzenversprechen für Mitarbeitende auf den Punkt bringt. Unternehmen tun gut daran, sich dazu Gedanken zu machen. Wer sich nicht positioniert, hat verloren.

Philipp Metzler ist Mit-Gründer und Partner bei C-Factor. Einst als Journalist gestartet, verfügt er über rund 25 Jahre Erfahrung in der Kommunikations­beratung. Er hat die Entwicklung von der klassischen Kommunikations­agentur mit PR-Fokus zur Spezialistin für Content Marketing, Employer Branding und Projekt­kommunikation geprägt. Als Leiter Beratung ist er Sparring Partner für Kund:innen, das Beratungsteam sowie das Kreativnetzwerk der Agentur.