Kommunikationskonzept: So gehts.

Das Kommunikationskonzept gehört zu den wichtigsten Arbeitsinstrumenten in der Kommunikation. Es definiert alle Dos and Don’ts für die tägliche Arbeit. Leider landet es häufig ungenutzt in der Schublade, weil es für den Alltag nicht praktisch genug ist. Unsere 10-Schritte-Vorlage hilft Ihnen, ein wirklich praxistaugliches Kommunikationskonzept zu erstellen.

Was ist ein Kommunikationskonzept?

Ein Kommunikationskonzept ist die Grundlage für strategische Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Es strukturiert sich in die Phasen Analyse, Strategie, Umsetzung und Kontrolle. Mit einem durchdachten Kommunikationskonzept gelingt es jeder Organisation, ihre Kernbotschaften gezielt an die relevanten Zielgruppen zu vermitteln.

Als zentrales Instrument der Kommunikationsarbeit definiert das Kommunikationskonzept den Handlungsrahmen für alle Massnahmen und dient als strategischer Leitfaden, der die Kommunikation über alle Kanäle hinweg steuert. Es legt fest, wann, wie, wo und warum kommuniziert wird (und manchmal auch, wann nicht).

In der Regel deckt das Kommunikationskonzept die gesamte Unternehmens- oder Organisationskommunikation ab. Darüber hinaus können spezifische Konzepte für einzelne Projekte, Kanäle oder Themen entwickelt werden. Der wesentliche Unterschied zum Marketingkonzept liegt darin, dass Letzteres sich immer auf ein spezifisches Produkt, eine Leistung oder ein Angebot eines Unternehmens konzentriert.

Am Anfang jeder Kommunikationsmassnahme steht das Konzept.

Warum erstellt man ein Kommunikationskonzept?

Ein Kommunikationskonzept unterstützt strategische Entscheide und dient als Leitlinie für operative Massnahmen. Es steigert die Effizienz, stellt den sinnvollen Einsatz der Ressourcen sicher, senkt Risiken und sorgt für eine gezielte Kommunikation im Einklang mit den Unternehmens- und Marketingzielen.

In den letzten Jahren ist die Anzahl der verfügbaren Kommunikationskanäle sprunghaft angestiegen. Um nicht den Überblick zu verlieren, benötigt ein Unternehmen klare Leitlinien und einen klaren Kurs. Diese Guidelines werden im Kommunikationskonzept festgehalten. Dabei werden nicht nur die Kanäle definiert, sondern auch strategische und konzeptionelle Überlegungen festgelegt, um einen konsistenten Auftritt über alle Plattformen hinweg zu erreichen.

Ein gut ausgearbeitetes Kommunikationskonzept hilft zudem, das Risiko zu minimieren, einzelne Massnahmen aus den Augen zu verlieren oder sich zu sehr auf Einzelthemen zu konzentrieren. Im Idealfall unterstützt das Kommunikationskonzept im Alltag somit aktiv bei strategischen Entscheidungen. Es lohnt sich also, in die Entwicklung des Kommunikationskonzeptes genügend Ressourcen zu stecken und ihm genügend Aufmerksamkeit zu schenken.

Zusammengefasst bedeutet das: Das Kommunikationskonzept ermöglicht eine ganzheitliche Betrachtung der Kommunikation und dient gleichzeitig als Richtschnur für konkrete operative Entscheidungen.

Kommunikationskonzepte sind keine Papiertiger – sie dienen als Kompass im täglichen Kommunikationsdschungel.

Was gehört in ein Kommunikationskonzept?

In ein Kommunikationskonzept gehören die Ausgangslage und Situationsanalyse, die Ziele und Zielgruppen, die Botschaften und Kernstrategie sowie die Kommunikationsmassnahmen mit Organisation, Budget und Erfolgskontrolle.

Und etwas detaillierter:

• Ein gutes Kommunikationskonzept gibt mir in der Ausgangslage und Situationsanalyse den nötigen Kontext.
• Es gibt konkrete, fassbare Ziele an und kategorisiert diese (z. B. Wahrnehmung / Wissen / Einstellung / Handlung). Falls nötig, grenzt es auch ab, was kein Ziel ist.
• Die Zielgruppen und ihre Issues sind möglichst konkret, fassbar und vollständig aufgeführt.
• Die Anzahl der Botschaften ist beschränkt. Die Botschaften sind unterteilt in Kern-/Dachbotschaften und Nebenbotschaften.
• Die Strategie ist begründet und leitet sich aus Situationsanalyse, Zielen und Zielgruppen ab.
• Das Herzstück jedes Komm-Konzepts ist immer das «Was», sprich die Massnahmen, aber es wird auch klar, «Wie» vorgegangen werden soll.
• Die Eckpunkte wie Budget, Organisation, Controlling sind klar definiert.

Wie erstellt man ein Kommunikationskonzept?

Jedes Unternehmen, jede Organisation ist anders. Daher muss auch jedes Konzept der individuellen Situation angepasst werden. Doch im Grundsatz kann der Aufbau jedes Kommunikationskonzepts einer 10-Schritte-Anleitung folgen. Unsere Kernfragen dienen dabei als Checkliste und helfen dabei, dass die wichtigsten Punkte nicht vergessen gehen.

1) Ausgangslange (auch Briefing genannt)

Dieses Kapitel beschreibt den Auftrag sowie die Ausgangslage, unter der das Kommunikationskonzept erstellt wird.

Kernfragen:

• Warum wird das Kommunikationskonzept erstellt?
• Wie lauten die wesentlichen Herausforderungen?
• Wer erstellt das Konzept?
• Welche Rahmenbedingungen gilt es zu berücksichtigen?
• Wie sieht die bisherige Kommunikationsstrategie aus? (falls vorhanden)

2) Situationsanalyse

In der Situationsanalyse wird die Situation des Unternehmens und der Kommunikation analysiert, also eine Art Bestandsaufnahme. Dies kann zum Beispiel mithilfe einer SWOT-Analyse geschehen. Bewährt haben sich auch Umfragen bei Zielgruppen und/oder Mitarbeitenden, um ein besseres Aussen- oder Innenbild zu erhalten.

Kernfragen:

• Was sind die Stärken und Schwächen meiner Organisation?
• Wo liegen meine grössten Probleme, meine grössten Gefahren?
• Welche Chancen könnten genutzt werden?
• In welchem Umfeld bewege ich mich?
• Was hat die grössten Einflüsse auf meine Kommunikation?

3) Ziele

Die Ziele sollten der SMART-Methode folgen: spezifisch, messbar, attraktiv, beeinflussbar, realistisch und terminiert. Häufig macht es Sinn, ein bis drei Hauptziele zu definieren und die restlichen Ziele als Nebenziele aufzulisten.

Kernfragen:

• Was wollen wir mit der Kommunikation erreichen?
• Was sind unsere Unternehmensziele und was bedeutet das für die Kommunikationsziele?

4) Zielgruppen

In diesem Kapitel machen wir eine Stakeholder-Analyse, um unsere Zielgruppen möglichst vollständig zu erfassen. Um ein konkretes Bild von den Zielgruppen zu erhalten, hilft die Arbeit mit Personas: Dafür wird eine fiktive Person mit ihren Bedürfnissen und Ansprüchen beschrieben. Diese Persona steht dann symbolisch für die ganze Zielgruppe.

Kernfragen:

• Was will meine Zielgruppe?
• Wo ist meine Zielgruppe anzutreffen, über welche Kanäle erreiche ich sie am besten?

5) Botschaften

Oft bietet es sich an, die Botschaften in eine bis drei Kernbotschaften zu unterteilen und dazu noch max. drei Nebenbotschaften zu formulieren. Die Kernbotschaften bilden eine Art Leitlinie für die Inhalte der einzelnen Massnahmen.

Kernfragen:

• Was will ich meinen Zielgruppen vermitteln?
• Was sind meine wichtigsten Messages?
• Was will ich sonst noch sagen?

6) Strategie

Die Strategie leitet sich aus der Situationsanalyse, den Zielen und Zielgruppen ab. Sie beinhaltet eine Positionierung meines Unternehmens und definiert in wenigen Sätzen, wie ich kommunizieren will. Die Strategie orientiert sich an den vorhandenen Ressourcen und Möglichkeiten und lässt auch die Corporate Identity erkennen. Dazu gehört die Vermittlung relevanter Werte oder die Emotionen, die Sie mit Ihrer Kommunikation erzeugen möchten.

Kernfragen:

• Wie will ich meine Ziele erreichen?
• Was ist mir wichtig?
• Wie will ich mich positionieren?
• Wie setze ich meine Ressourcen am zweckmässigsten ein?
• In welcher Tonalität kommuniziere ich?

7) Organisation und Verantwortlichkeiten

In diesem Kapitel werden die organisatorischen Punkte geklärt. Das vereinfacht in der alltäglichen Arbeit die Arbeitsprozesse. Zentral ist dabei die Festlegung der Entscheidungs- und Vernehmlassungswege der Kommunikationsmassnahmen.

Kernfragen:

• Wer ist der Absender der Kommunikation?
• Wer entscheidet über die Massnahmen?
• Welche Wege gehen die Freigabeprozesse?

8) Massnahmen und Terminplan

Dieser Punkt ist das Herzstück des Kommunikationskonzeptes. Darin werden die Massnahmen und Kanäle definiert, welche ein Unternehmen bespielen möchte. Oft empfiehlt es sich, sich auf wenige Kanäle zu konzentrieren, diese aber konsistent zu bespielen. Die Details können in einem separaten Konzept, z. B. dem Social Media-Konzept definiert werden. Ein grober Terminplan ist sinnvoll.

Kernfragen:

• Auf welchen Kanälen möchte ich präsent sein?
• Welche Massnahmen strebe ich an?
• Wann und in welchen Zeitabständen setze ich diese Massnahmen um?

9) Budget

Das Budget zeigt die Gesamtkosten und die Verteilung der einzelnen Kostenpunkte auf. Bei Veränderungen in der Strategie sind unter Umständen in diesem Bereich Anpassungen nötig.

Kernfragen:

• Was ist mein jährliches, genehmigtes Budget?
• Wo setze ich die finanziellen Schwerpunkte?

10) Controlling

Die Erfolgskontrolle geht bei Kommunikationskonzepten oft vergessen, dabei ist sie sehr wichtig. Anhand des Controllings wird überprüft, ob die Massnahmen den gewünschten Erfolg bringen. Die Erfolgsmessung einer Massnahme stellt sicher, dass die Budgetverteilung passend ist oder ob unter Punkt 9 Anpassungen nötig sind.

Kernfragen:

• Wie messe ich die Wirksamkeit einer Massnahme?
• Welches sind meine Zielvorstellungen (KPI’s)?

Welche Form ist für Kommunikationskonzepte geeignet?

Unabhängig vom gewählten Format sollte das Kommunikationskonzept so praxisorientiert wie möglich gestaltet sein. Umfangreiche Analysen können in einem separaten Dokument beigefügt werden.

Es gibt daher keine pauschale Antwort auf die Frage, welche Form am besten geeignet ist. Umfangreiche Konzepte erstellen wir häufig in Word, während kompakte Konzepte oft in PowerPoint oder Miro umgesetzt werden.

Für PowerPoint und Miro spricht, dass die Konzepte visuell ansprechend und leicht verständlich sind – ideal für Entscheidungsträger mit wenig Zeit. Zudem sind sie direkt für Präsentationen in Gremien geeignet. Allerdings sind solche Konzepte oft zu oberflächlich für die tägliche Kommunikationsarbeit, und Korrekturrunden können komplizierter sein.

Word-Konzepte hingegen bieten den Vorteil, dass sie umfassend und detailliert sind. Doch gerade, weil sie so ausführlich sind, besteht die Gefahr, dass sie allzu schnell in der Schublade landen.

Wie viel kostet ein Kommunikationskonzept?

Die Kosten sind von Fall zu Fall verschieden und hängen von verschiedenen Faktoren ab. Eine gründliche Situations- und Zielgruppenanalyse kann beispielsweise sehr aufwändig sein. Bei kleinerem Budget konzentrieren sich Kommunikationskonzepte oft auf die Massnahmen (sogenannte Massnahmenkonzepte). Dabei kommt man nicht umhin, bei der Situationsanalyse gewisse Annahmen zu treffen. Bei komplexeren Fragestellungen oder heiklen Themen ist eine – vom Auftraggeber – unabhängige Situationsanalyse jedoch sehr empfehlenswert.

Unabhängig davon, ob Sie interne Ressourcen für die Erstellung des Kommunikationskonzeptes verwenden oder eine Kommunikationsagentur damit beauftragen: Die Investition in die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes lohnt sich auf jeden Fall.

Autor

Philipp Metzler ist Mit-Gründer und Partner bei C-Factor. Einst als Journalist gestartet, verfügt er über rund 25 Jahre Erfahrung in der Kommunikations­beratung. Er hat die Entwicklung von der klassischen Kommunikations­agentur mit PR-Fokus zur Spezialistin für Content Marketing, Employer Branding und Projekt­kommunikation geprägt. Als Leiter Beratung ist er Sparring Partner für Kund:innen, das Beratungsteam sowie das Kreativnetzwerk der Agentur.