Alle Unternehmen und Organisationen können in sie hineinschlittern. Sie hat unterschiedliche Gesichter und entwickelt sich oft rasant: Die Krise. Krisen können auch ein Projekt nachhaltig gefährden. Dann wird Kommunikation zum Schlüssel. In unserem Ratgeber zeigen wir Ihnen, worauf Sie bei der Krisenkommunikation achten sollten. Unsere Checkliste für Ihr Krisenkommunikationskonzept hilft, damit nichts vergessen geht.
Das Wichtigste in Kürze
Definition: Krisenkommunikation unterstützt aktiv die Reputation Ihres Unternehmens und stärkt das Vertrauen Ihrer Stakeholder durch schnelle und transparente Kommunikation.
Nutzen: Als wichtiger Teil des Krisenmanagements hilft sie Ihnen, drohende Krisen frühzeitig zu erkennen und bereits eingetretene Krisen effektiv zu bewältigen.
Phasen: In der Vorsorge identifizieren Sie Risiken. Zur Früherkennung gehört das systematische Monitoring aller Kanäle. In der Bewältigung kommt das Krisenkommunikationskonzept zum Einsatz. In der Nachbereitung ziehen Sie Lehren und optimieren Ihre Strategie gezielt.
Konzept: Ein erfolgreiches Krisenkommunikationskonzept definiert Ziele und Verantwortlichkeiten, analysiert Zielgruppen und legt Abläufe, Kommunikationsmittel sowie Ansprechpersonen fest.
Was ist eine Krise?
Eine Krise ist eine kritische Situation, welche die Existenz eines Unternehmens oder einer Organisation bedroht oder deren Handlungsspielraum stark einschränkt. Krisen haben die Fähigkeit, innerhalb kurzer Zeit die Reputation eines Unternehmens schwer und manchmal unwiderruflich zu beschädigen. Das ist dann der Fall, wenn das Vertrauen der Öffentlichkeit in das Unternehmen stark gelitten hat. Bei grossen Bau- oder Infrastrukturprojekten kann eine Krise zum Beispiel bedeuten, dass Ihr Vorhaben komplett zum Stillstand kommt oder in der vorgesehenen Form nicht mehr realisierbar ist.
Eine Krise ist oft sehr dynamisch und stellt hohe Anforderungen an das Unternehmen oder die Projektorganisation. Manchmal können Krisen nicht aus eigener Kraft bewältigt werden. In solchen Fällen wird externe Unterstützung für das Krisenmanagement oder Beratung in der Krisenkommunikation benötigt.
Was löst eine Krise aus?
Jede Krise ist einzigartig und vieles kann eine Krise auslösen. Krisen können unerwartet oder schleichend auftreten. Eine unerwartete Krise kann zum Beispiel durch ein Ereignis wie einen Unfall ausgelöst werden. Eine schleichende Krise kann aus einem latenten Thema entstehen und sich vorher durch «kleine Erdbeben» ankündigen. Zu diesem Zeitpunkt lässt sich eine akute Krise unter bestimmten Umständen noch verhindern.
Wir sehen häufig zwei Vorgänge, die grosse Krisen auslösen:
1.) Ein reales Ereignis mit einer konkreten Gefahr löst die Krise aus, wie Naturereignisse, strategische Fehlentscheide, menschliches und technisches Versagen, Kriminalität, etc.
2.) Auch die Bewältigung des Ereignisses durch das Unternehmen selbst kann die Krise verursachen. Dabei spielt nicht so sehr die tatsächliche Gefahr eine Rolle, sondern wie das Krisenmanagement von den wichtigsten Stakeholdern wahrgenommen wird.
Ein unerwartetes Ereignis selbst ist oft noch keine Krise – die entscheidende Frage ist, wie eine Organisation damit umgeht.
Wie verläuft eine Krise?
Krisen können unterschiedlich verlaufen. Das hängt auch von der Berichterstattung in den Medien und dem Verlauf in den sozialen Medien ab. Krisen können Tage, Wochen oder Monate dauern. Meistens sind sie jedoch kurz und intensiv, insbesondere in der heutigen Zeit der sehr schnellen Kommunikation über Social-Media-Plattformen und Online-Medien.
Was ist Krisenkommunikation?
Die Krisenkommunikation ist ein zentraler Teil des Krisenmanagements. Sie kann einem Unternehmen oder einer Projektorganisation helfen, schwierige Situationen zu bewältigen oder zu vermeiden.
Ziel von Krisenkommunikation ist es, die negativen Auswirkungen des Ereignisses auf die Reputation bzw. das Projekt so klein wie möglich zu halten und das Vertrauen der Stakeholder zu erhalten. Krisenkommunikation ist daher eine strategische Kommunikationsaufgabe.
Wichtig dabei: Krisenkommunikation ist zwar ein wichtiger Bestandteil des Krisenmanagements, sie ist aber nur ein Teil der Krisenbewältigung. Entscheidend ist, wie die Verantwortlichen mit der Krise umgehen und wie sie die Probleme bewältigen. Das ist die Grundlage der Krisenkommunikation.
Warum ist Krisenkommunikation wichtig?
Die Krisenkommunikation ist ein wichtiger Bestandteil des Krisenmanagements. Sie kann dazu beitragen, latente Krisen zu verhindern oder bereits eingetretene Krisen zu verringern. Oft wird ihr jedoch zu wenig Beachtung geschenkt.
Mithilfe von Medienmonitoring – auch der sozialen Medien – lassen sich oft schon die ersten Anzeichen einer drohenden Krise erkennen, so dass sie unter Umständen verhindert werden kann. Wenn dies nicht möglich ist, können zumindest Vorbereitungen getroffen werden.
Manchmal tritt eine Krise jedoch plötzlich auf oder kann nicht (mehr) verhindert werden. Unternehmen und Organisationen können jedoch die Kontrolle darüber behalten, wie die Öffentlichkeit das Krisenmanagement wahrnimmt, indem sie schnell und transparent kommunizieren. Im besten Fall kann ein Unternehmen sogar das Vertrauen der Öffentlichkeit in seine Institution stärken.
Wie verläuft die Krisenkommunikation?
Das Vorgehen in der Krisenkommunikation lässt sich in vier Phasen einteilen.
Die vier Phasen der Krisenkommunikation.
Phase 1: Vorsorge
Die Vorbereitung von Krisen, die sogenannte Krisenpräventionskommunikation, gehört zum Stakeholder Management-Ansatz. Mehr zum Thema Stakeholder Management finden Sie hier. In dieser Phase überprüft die Organisation, eventuell mit externer Beratung, potenzielle Risiken in ihrem Geschäfts- oder Projektumfeld. In dieser Phase sollten Krisenszenarien und -strukturen in Form eines Kommunikationskonzeptes erstellt werden.
In dieser Phase lässt sich die Krise oft schon erahnen, weshalb sie auch als „latente Krisenphase“ bezeichnet wird. Wenn hier rasch gehandelt wird, besteht die Chance, dass die Krise abgewendet werden kann. Dafür ist es entscheidend, dass auch die Führungsebene den «Warnsignalen» die nötige Bedeutung zumisst und rasch Massnahmen auslöst.
Bei einem plötzlichen Ereignis wie einem Unfall, wird Phase 2 übersprungen. Umso wichtiger ist eine gute Vorbereitung in Phase 1.
Manchmal haben die in der vorangegangenen Phase getroffenen Massnahmen nicht die gewünschte Wirkung. Dann tritt die akute Krisenphase ein und die Krisenbewältigung setzt ein. Hier kommt das Krisenkommunikationskonzept zum Einsatz.
In der Krise raten wir zu diesen Grundsätzen:
Schnell informieren, im Dialog bleiben, rasch erreichbar sein
Ehrlich und transparent kommunizieren
Intern vor extern (wenn möglich)
Mit einer Stimme sprechen; «One Voice-Prinzip»
Alle Medien mit denselben Informationen bedienen (Gleichbehandlung)
Über Fakten informieren. Nur Tatsachen mitteilen, die geprüft und sicher sind.
Keine Schuldzuweisungen oder Spekulationen vornehmen.
Wichtige Aussagen schriftlich festhalten
Sachlich informieren, aber Emotionen berücksichtigen
Klassische Medien und soziale Medien beobachten
Phase 4: Lernen aus der Krise
Nachdem die Krise überstanden ist, heisst es erst mal durchatmen. Und dann: Nach der Krise ist vor der Krise. Die Akteure sollten sich einige Fragen stellen, um aus der Krise zu lernen: Welche Massnahmen haben sich bewährt? Welche nicht? Wie hat sich die Situation geändert? Was ist jetzt besser als vorher? Was ist schlechter?
Wichtig: Ziehen Sie besonders die Erfahrungen Ihrer Mitarbeitenden mit ein, die aktiv in den Krisenstab eingebunden waren. Befragen Sie aber auch diejenigen, welche die Krise nur beobachtet haben.
Ohne Vorbereitung in ruhigen Zeiten drohen Überraschungen in der Krise.
Was gehört in ein Krisenkommunikationskonzept?
Sobald eine Krisensituation eintritt, ist es wichtig, schnell zu handeln. Deshalb sollte jede Organisation und jedes Unternehmen in ruhigen Zeiten ein Krisenhandbuch respektive ein Krisenkommunikationskonzept erarbeiten. Dieses regelt Grundprinzipien, um im Krisenfall möglichst viel Zeit für die Krisenbewältigung zu haben. Obwohl jede Krise einzigartig ist, können insbesondere die internen Abläufe und Zuständigkeiten gut vorbereitet werden. Das Konzept kann dann bei Bedarf einfach aus der Schublade gezogen werden. Wichtig: Prüfen Sie ab und zu, ob es noch aktuell ist.
Diese Punkte gehören ins Kommunikationskonzept:
Ausgangslage
Auftrag
Situationsanalyse
Issue Monitoring
Ziele
Informieren und orientieren
Beruhigen
Gerüchten zuvorkommen
Imageschaden vermeiden
Persönlichkeit der Opfer schützen
Verantwortungsbereiche
Definition Krisenmanager:in
Definition Krisenstab
Definition Mediensprecher:in
Zielgruppen
Interne Zielgruppen
Externe Zielgruppen
Reihenfolge wer wen informiert: Direktor:in, Mitglieder Krisenstab, Kommunikationsverantwortliche:r, Mediensprecher:in, Geschäftsleitung, Verwaltungsrat, Team, Mitarbeitende, Behörden, Kund:innen, Medien etc.
Abläufe
Wer hat Entscheidungskompetenz?
Wer erhält wann wie welche Informationen?
Mit wem werden Kommunikationsmittel abgestimmt?
Wer bedient das Telefon?
Wer beantwortet die online-Anfragen und Social Media Posts?
Wer aktualisiert die Website?
Wer bedient die internen Kanäle?
Kommunikationsmittel
Massnahmen, u.a. Website, Medienkonferenz und -mitteilung, Social Media, Hotline etc.
Adressverzeichnis
Adressliste mit Handynummern der wichtigsten Beteiligten, u.a. Krisenstab, Medien, Behörden, Fachstellen, Blaulichtorganisationen
Ob eine Organisation gestärkt oder geschwächt aus einer Krise hervorgeht, hängt wesentlich vom Krisenmanagement und der Kommunikation ab. Da in einer Krisensituation alles schnell gehen kann, ist eine gute Vorbereitung in ruhigen Zeiten sehr wichtig. In der Krise selbst kann dann auf das vorbereitete Krisenkommunikationskonzept zurückgegriffen werden. Dies ermöglicht eine gute, transparente und schnelle Krisenkommunikation.
Philipp Metzler ist Mit-Gründer und Partner bei C-Factor. Einst als Journalist gestartet, verfügt er über rund 25 Jahre Erfahrung in der Kommunikationsberatung. Er hat die Entwicklung von der klassischen Kommunikationsagentur mit PR-Fokus zur Spezialistin für Content Marketing, Employer Branding und Projektkommunikation geprägt. Als Leiter Beratung ist er Sparring Partner für Kund:innen, das Beratungsteam sowie das Kreativnetzwerk der Agentur.
