Content Hub

Mit einem Content Hub schaffen Unternehmen Mehrwert für User entlang ihrer Journey und bedienen zugleich den Suchmaschinen-Algorithmus. Damit steht der Content Hub im Zentrum des Content Marketings und ebnet den Weg zur Thought Leadership.

Was ist ein Content Hub?

Ein Content Hub ist eine kuratierte Sammlung aller Inhalte zu einem bestimmten Thema. Er bündelt Artikel, Videos, Infografiken, Social-Media-Content und andere Formen von Inhalten, die es den Nutzern leicht machen, tief ins Thema einzutauchen, in dem die Marke eine Autorität ist.

So verknüpft er vielfältige Inhalte aus internen und externen Quellen logisch miteinander auf einer Website zu einem multimedialen Content-Universum und steht im Zentrum des Content Marketings. Der Content Hub beantwortet Fragen, löst Probleme, liefert vertiefte Informationen und befriedigt so die Bedürfnisse der Website-User mit dem für sie passenden Content-Format. Und das entlang der gesamten Customer Journey. So weckt er im Top-of-Funnel-Bereich Aufmerksamkeit für ein generisches Thema – ein sogenanntes Short-Tail-Keyword (z. B. Gesundheit, Arbeitssicherheit oder Geldanlage). Weiter führt er die User bis zum Bottom of Funnel, wo sie mehr über einen spezifischen Aspekt des Themas erfahren können – hier oft ein Long-Tail-Keyword (z. B. «Was ist das Ziel der Ergonomie am Arbeitsplatz?» oder «Wie kann eine nachhaltige Anlagestrategie umgesetzt werden?»). Mehr über gute Inhalte zum richtigen Zeitpunkt im Sales Funnel erfahren Sie auf unserer Seite zum Thema Content Marketing.

Ein Content Hub ist eine Nischenbibliothek zu einem bestimmten Thema. Je umfangreicher und je logischer diese Bibliothek ausfällt, desto höher ist der Expertenstatus der Marke in diesem Bereich.

Vorteile eines Content Hubs

Grundsätzlich zielt ein Content Hub darauf ab, möglichst alle Fragen von Nutzerinnen und Nutzer zu einem spezifischen Themenkomplex zu beantworten und so für informierte und zufriedene User zu sorgen. Darüber hinaus bietet er weitere Vorteile:

User Experience

Da ein Content Hub eine zentrale Anlaufstelle für ein Themencluster ist und die verschiedenen Seiten sinnvoll miteinander verknüpft, werden die Beziehungen zwischen den einzelnen Seiten deutlich. Dies erhöht die Usability einer Website und vereinfacht ein nutzerfreundliches Erlebnis auf ihr.

Expertise

Ein Content Hub ist eine Art Nischenbibliothek zu einem bestimmten Thema. Je umfangreicher und je logischer diese Bibliothek ausfällt, desto höher ist der Expertenstatus der Marke in diesem Bereich. Das stärkt die Brand Awareness bei der Kundschaft und macht die Marke zu einem Thought Leader – also zu einem Vordenker des Themas.

Ein anspruchsvolles Ziel, das für die allermeisten Unternehmen mit hochwertigen Produkten und Lösungen erstrebenswert ist. Und zwar nicht nur bei der eigenen Zielgruppe. Sondern auch bei Google, was den SEO-Erfolg der Website nachhaltig unterstützt. Die logischen Verknüpfungen der einzelnen Seiten des Content Hubs erleichtern es dem Suchmaschinen-Algorithmus, die semantischen Zusammenhänge zu verstehen. Worauf die künstliche Intelligenz folgerichtig schliessen wird: Da kennt sich jemand aus. Die Expertise ist neben Erfahrung, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (kurz E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) eine wichtige Voraussetzung dafür, dass Google die Website als relevante Quelle zu einem Thema einstuft.

Reichweite & Lead-Generierung

Integrierte Sharing-Buttons eignen sich zum einfachen Teilen von Inhalten des Content Hubs in Social Media. Dies erhöht die organische Reichweite. Neben der organischen Suche sind Social Media somit Distributionskanäle, um den Content zu bewerben und potenzielle Kunden schrittweise an den Content Hub heranzuführen. Dort helfen gute, vertrauenswürdige Inhalte über alle Stufen der Customer Journey hinweg, aus Interessenten in einem ersten Schritt Leads und im besten Fall später Kunden zu machen. Wenn Nutzerinnen und Nutzer den Inhalten der Website vertrauen und diese Informationen als relevant erachten, sind sie eher bereit, beispielsweise einen Newsletter zu abonnieren, sich für ein Webinar anzumelden, oder ihre E-Mail-Adresse für ein E-Book herzugeben. Das stärkt den Wissenstransfer vom Unternehmen und die Kundenbindung ans Unternehmen und die Marke.

Insights & Kontrolle

Da der Content Hub das eigene Sammelbecken für alle Inhalte aus internen und externen Quellen ist, hat man die volle Kontrolle darüber. Folglich entscheiden Sie selbst, wie die Inhalte den Userinnen und Usern präsentiert werden. Gleichzeitig gewinnen Sie viele spannende und wichtige Erkenntnisse über Ihre Website-Besucher. Wie interagieren sie mit dem Content? Welche Inhalte gefallen ihnen und wie navigieren sie durch den Content Hub? Diese Daten gilt es zu sammeln und auszuwerten. Auf dieser Basis können Sie Ihre eigene Content-Strategie und damit Ihre Content-Marketing-Strategie optimieren.

Content Hub: Aufbau & Struktur

Ein Content Hub besteht aus einer Hub-Seite und weiteren Unterseiten. Die Hub-Seite – teilweise auch Pillar-Seite genannt – gibt den Nutzern einen groben Überblick über das Thema. Sie fungiert gewissermassen als Verteilerseite und führt die Besucherinnen und Besucher zu weiteren relevanten Unterseiten, die bestimmte Aspekte des Themenkomplexes vertiefen. Diese Unterseiten werden auch Spokes genannt. Im Zentrum steht die Hub-Seite (Nabe), von der die Speichen (Spokes) wegführen. Auf diese Weise unterstützen sich die verschiedenen Seiten gegenseitig.

Umsetzung eines Content Hubs

Es gibt zwei Möglichkeiten, einen Content Hub aufzubauen und zu erstellen. Entweder beginnt man bei null. Oder es bestehen bereits viele Inhalte, die Sie zu einem logisch verknüpften Content Hub zusammenführen. Nachfolgend befassen wir uns mit dem zweiten Ansatz – am praktischen Beispiel des Suva-Website-Relaunch. Wenn Sie sich für den ersten Ansatz interessieren, finden Sie in unserem Beispiel zum Baloise Gründer-Hub ein Best-Practice-Beispiel.

Suva-Website-Relaunch: Ausgangslage

Die Suva ist die grösste Unfallversicherin der Schweiz und versichert Berufstätige sowie Arbeitslose gegen Unfälle und Berufskrankheiten. Dabei stützt sie sich auf das Modell «Suva». Es kombiniert Prävention, Versicherung und Rehabilitation. Ein wichtiger Pfeiler der Prävention ist die unternehmenseigene Website. Sie ist eine gigantische Bibliothek mit gutem Content zu knapp 50 Präventionsthemen. Angefangen bei Themen wie Asbest, Bau, Hautschutz, Velo oder Fussball, um nur einige zu nennen. Vor dem Relaunch dieser Bibliothek mit mehr als 2’000 Einzelseiten galten vereinfacht folgende Erkenntnisse:

• die angebotenen Inhalte sind gut und kommen bei der Zielgruppe an
• doch die User-Führung und somit die User Experience in dieser Bibliothek waren verbesserungsfähig

Oft sehr lange, themenbezogene One-Pager brachten den Usern die verschiedenen Präventionsthemen auf jeweils einer Seite näher. Die User wurden jedoch nicht klar genug durch den immensen Themendschungel geführt, was sich negativ auf die User Experience auswirkte.

Definition von Seiten-Typen

Um die definierten Personas besser durch die Content Hubs zu den verschiedenen Präventionsthemen zu führen, haben wir unterschiedliche Seiten-Typen auf drei Ebenen definiert:

• Hub-Seite (oberste Ebene; Top of Funnel)
• Schwerpunkt-Seiten (mittlere Ebene; Middle of Funnel)
• Detail-Seiten (unterste Ebene; Bottom of Funnel)

Bildlich gesehen war ein Flughafen Inspiration für dieses Modell. Der Flughafen steht für die gesamte Website, die Hub-Seite für ein Terminal, die Schwerpunkt-Seite für das Fingerdock und die Detail-Seite für den Standplatz des Flugzeugs. Natürlich gibt es auch andere Seiten-Typen. Aber um die Struktur thematischer Content Hubs zu veranschaulichen, vernachlässigen wir diese anderen Seiten-Typen hier.

Funktionen der Seiten-Typen

Um die genannte Dreiteilung besser zu verstehen, schauen wir uns ein konkretes Beispiel an. Das Thema Asbest besteht aus einer Hub-Seite, drei Schwerpunkt-Seiten und neun Detail-Seiten.

Hub-Seite

Die Hub-Seite gibt den Besucherinnen und Besuchern einen groben Überblick über das Thema (Short-Tail-Keyword) und leitet sie möglichst schnell zu den relevanten Unterthemen auf den Schwerpunkt- und Detail-Seiten weiter. Die Hub-Seite weckt im Top of Funnel Aufmerksamkeit für das generisch behandelte Thema.

Schwerpunkt-Seiten

Eine Ebene tiefer ist das Thema Asbest im Middle of Funnel in drei Unterthemen unterteilt; in sogenannte Schwerpunkt-Themen. Auf diesen Seiten ist der Fokus thematisch enger gefasst und der Inhalt geht tiefer auf das Thema ein als auf der Hub-Seite. Das liegt daran, dass sie jeweils «nur» einen kleineren Teil aus dem ganzen Themencluster Asbest behandeln. Und zwar: «Asbest erkennen», «Informationen für Asbestsanierer» und «Die Folgen von Asbest». Diese kleinen «Hubs» verlinken auf die für ihren Inhalt relevanten Detail-Seiten.

Detail-Seiten

Auf der untersten Ebene des Hubs (Bottom of Funnel) werden sehr spezifische Aspekte des Themas vollständig und abschliessend behandelt (Short- und/oder Long-Tail-Keywords). Ein Beispiel hierfür ist die Detail-Seite «Wo kann Asbest überall vorkommen?» aus dem kleinen Hub «Asbest erkennen». Sie sensibilisiert dafür, wo Asbest auch heute noch vorkommt und ab wann er gefährlich werden kann. Nach der Lektüre dieser Seite sollte es keine offenen Fragen mehr geben und die Zielgruppen sollten wissen, wo sie besonders aufpassen müssen.

Fazit

Das Suva-Beispiel zeigt, wie die Hub-Seite und ihre Spokes entlang der User Journey zusammenarbeiten und sich gegenseitig stärken. Nicht nur die Userinnen und User werden Schritt für Schritt zu den für sie relevanten Seiten geführt. Auch der Link Juice – die Autorität oder Kraft eines Backlinks – wird an die verlinkten Unterseiten weitergeben. Diese internen Links sind ein wichtiger Bestandteil der OnPage-Optimierung als Teil der SEO-Strategie. So entfaltet der Content Hub seine volle Wirkung sowohl für die Besucherinnen und Besucher der Website als auch für den Suchmaschinen-Algorithmus. Das wiederum hilft auf dem Weg zur Themenführerschaft.

Autor

Andy Dreckmann ist Content-Marketing- und SEO-Profi mit knapp 20 Jahren Erfahrung auf Unternehmens- und Agenturseite. Als Senior Kommunikationsberater bei C-Factor analysiert er Kundenbedürfnisse und Keywords, entwirft Strategien, jongliert mit Worten und navigiert seine Kunden durch die digitalen Gewässer. Mit einem Ziel: Content, der Mehrwert schafft.