Gemeinde-Kommunikation

Die Gemeinde-Kommunikation gewinnt an Bedeutung und wird immer anspruchsvoller. Mit der Corona-Krise ist der digitale Nachholbedarf offensichtlich geworden.

Obfelden. Eine typische Schweizer Gemeinde im Südwesten des Kantons Zürich. 5700 Einwohnerinnen und Einwohner, im Schnitt 40,3 Jahre alt. Der Ausländeranteil beträgt 21 %, die Sozialhilfequote 2,5 %. Die SVP ist wählerstärkste Partei, gefolgt von SP und GLP. Dorfpolitik ist – von wenigen Ausnahmen abgesehen – einer kleinen Gruppe von Insidern vorbehalten. Wie in vielen anderen Schweizer Gemeinden entscheiden 50, wenn es gut geht 100 Personen an der Gemeindeversammlung über Budgetanträge und vielfältige Geschäfte. Dies entspricht wenigen Prozent der Gesamtbevölkerung.

Dorfpolitik? Interessiert Grossteil der Bevölkerung kaum

Gross zu stören scheint dies die Bevölkerung nicht. An einer Onlinebefragung, die C-Factor im vergangenen Herbst in Obfelden durchführte, gaben rund 50 % der 450 Teilnehmenden an, das Image der Gemeinde sei ok («soso lala»). Weitere 43 % beurteilten es gar als gut bis sehr gut. Was zu einer ersten Feststellung führt: Kommunale Politik in der bisher bekannten und gelebten Form interessiert einen Grossteil der Bevölkerung nicht – es sei denn, man ist persönlich betroffen davon. Beispielsweise, weil der Fussballverein einen neuen Trainingsplatz benötigt. Oder die Gemeinde ein neues Dorfzentrum vor der eigenen Haustüre plant. Erst ab 50 Jahren steigt das Interesse für Lokalpolitik spürbar; am grössten ist es bei den über 65-Jährigen. Entsprechend ist der typische Teilnehmer an einer Schweizer Gemeindeversammlung männlich und über 50 Jahre alt. Politische Themen landeten in unserer Umfrage über die ganze Bevölkerung gesehen lediglich auf Platz sieben der bevorzugten Themen.

Dafür interessiert sich die Bevölkerung am meisten

Am wichtigsten ist den Einwohnerinnen und Einwohnern Obfeldens die aktuelle Information zu Projekten der Gemeinde sowie zur Dorf-Entwicklung. Was eigentlich auch politische Themen wären. Aber heute kommt es – zweite Feststellung – entscheidend auf die kommunikative Verpackung und Umsetzung. Eine monothematische Informations- oder Diskussionsveranstaltung oder ein Zukunftslabor zu wichtigen Projekten im Dorf weckt deutlich mehr Aufmerksamkeit als die Einladung zur Gemeindeversammlung mit ihrem Potpourri an traditionell wenig aufregenden Themen (Genehmigung der Jahresrechnung, Eintritt/Austritt aus Zweckverband, Festsetzung Steuerfuss, etc).

Weiterhin gefragt sind daneben Informationen zu Veranstaltungen und Freizeitaktivitäten («was läuft bei uns?») sowie aussergewöhnlichen Ereignissen. Diese gehen von temporären Strassensperrungen über Verhaltenstipps in Hitzeperioden bis zu Naturkatastrophen oder sonstigen Krisen – Beispiel Coronavirus. In solchen Krisenlagen erhalten die Kommunikation der Gemeinde und der Dialog plötzlich eine ganz andere Dringlichkeit. Die Bevölkerung muss mitunter täglich über neue Vorschriften und Verhaltensregeln informiert werden. Damit wird offensichtlich, was sich – dritte Feststellung – seit langem abzeichnet: Die klassischen Kommunikationsmittel der Behörden und Kommunen, nämlich Lokalzeitung, Mitteilungsblatt und Einwohnerschreiben, taugen nicht mehr fürs 21. Jahrhundert. Die Anforderungen an Geschwindigkeit, Flexibilität und Zugänglichkeit sind auch ohne Krisenfall so hoch, dass der Kommunikationsmix zwingend mit digitalen Kommunikationsmitteln ergänzt werden muss. Wofür die Bevölkerung eigentlich längst bereit wäre – nur die meisten Gemeinden leider noch nicht.

88 Prozent der Bevölkerung wünschen digitale Information

Bereits vor der Coronakrise war das Bedürfnis quer durch alle Altersgruppen nach digitaler Information durch die Gemeinde sehr hoch, wie unsere Umfrage aus Obfelden zeigt. 88 % der Bevölkerung wünschen sich aktuelle digitale News von der Gemeinde, wobei der Anteil selbst bei über 65-Jährigen noch bei über 80 % liegt.

Lösungsansätze für eine zeitgemässe digitale Gemeinde-Kommunikation gibt es zahlreiche. Pioniergemeinden wie das liechtensteinische Triesenberg kommunizieren seit mehreren Jahren inspiriert über WhatsApp beziehungsweise die Notify-App. Der Wechsel von WhatsApp zu Notify war im vergangenen Dezember nötig geworden, da WhatsApp die Broadcast-Möglichkeiten für Organisationen stark einschränkte. Die kleine Walsergemeinde überzeugt mit einem attraktiven digitalen Informationsmix und hat es geschafft, gerade auch die jüngere Generation wieder ins Dorfgeschehen zu involvieren. Wichtige Diskussionen und Events werden aufgezeichnet und als Youtube-Video bereitgestellt, wodurch die Mehrheit der Gemeindeversammlungs-Abwesenden ebenfalls erreicht werden kann. Andere Gemeindeverwaltungen setzen auf grosse Social-Media-Plattformen wie Facebook, zum Beispiel Thalwil, oder Instagram, etwa Meilen. Diese sind zwar enorm verbreitet, doch stellen sich hier für die Gemeinde-Kommunikation auch heikle Fragen wie die Anfälligkeit für Fake-News, der Datenschutz oder die immer geringere Reichweite organischer Posts.

Der «digitale Dorfplatz» als hyperlokale Social-Media-Plattform

Aufgrund dieser Problematik gehen immer mehr Gemeinden dazu über, ihre eigene digitale Plattform zu lancieren. Da Eigenentwicklungen aus Kostengründen für die wenigsten eine Option sind, greifen sie dabei im Moment vor allem auf zwei verschiedene Lösungsanbieter zurück im Schweizer Markt. Zum einen ist dies die Winterthurer Firma Anthrazit, die seit über 10 Jahren Apps für Städte, Quartiere und Gemeinden entwickelt. Im Stile eines Baukastens wählen die Kommunen dabei die gewünschten Funktionen aus (z.B. News, Pinnwand, Veranstaltungen, Votings, Abfallkalender, Mängelmelder oder Module fürs Quartier- und Vereinsleben) und erhalten dabei eine pfannenfertige App im eigenen Corporate Design. Ein Beispiel ist etwa die Stadt Schlieren, die ihre App vor einigen Jahren in Betrieb genommen hat und zur Zeit mit Community-Funktionen erweitert. Anthrazit versteht sich dabei in erster Linie als technischer Dienstleister, das Management der lokalen Community ist Sache der Gemeinden (auf Wunsch jedoch möglich). Die Loginprofile können dabei je nach Wunsch niederschwellig (E-Mail und Adressangabe) bis streng (Authentifikation via SMS oder gar Brief mit Zugangscode) sein. Alle Daten der mittlerweile 200 kommunalen Kunden befinden sich auf Servern in der Schweiz.

Genau umgekehrt verhält es sich bei Crossiety, einem Start-up aus Thalwil, das aktuell gerade eine stark erhöhte Nachfrage nach dem «digitalen Dorfplatz» erlebt. Crossiety setzt als Social-Media-Plattform da an, wo globale Plattformen wie Facebook oder Instagram an ihre Grenzen stossen, nämlich im Dorf. Die «hyperlokale Nischenplattform» konzentriert sich voll und ganz auf die einzelne Gemeinde (sowie einen Umkreis von 20 Kilometern, wenn gewünscht) und legt grossen Wert auf Vertrauenswürdigkeit. Das Login ist nur über SMS-Verifizierung und E-Mail möglich, wodurch gewährleistet ist, dass sich nur reale Personen aus der Gemeinde anmelden. Auch bei Crossiety werden alle Daten in der Schweiz gespeichert. Nebst der Tatsache, dass jeder User mit vollem Namen auftritt, sorgt Crossiety für das Community-Management und entlastet dadurch die Gemeinden von dieser anspruchsvollen Aufgabe.

Die Crossiety App bietet ebenfalls zahlreiche Funktionen wie News, Nachbarschaftshilfe, Veranstaltungskalender oder Umfragen. Kommuniziert wird dabei entweder auf dem «Dorfplatz» (für alle) oder in der Gruppe (offen oder geschlossen). Die Gemeinde ist nur ein Content-Anbieter unter vielen und fungiert quasi als Anbieter der digitalen Infrastruktur für die gesamte Bevölkerung. Wie sehr der Bedarf an einem einfachen digitalen Kommunikationskanal fürs Dorf in der Corona-Krise angewachsen ist, zeigt diese Grafik:

Obschon das Bedürfnis nach digitaler Kommunikation gross ist: Ein Selbstläufer – vierte Feststellung – ist die Gemeinde-App oder der digitale Dorfplatz nicht. Es braucht schon ein durchdachtes Kommunikationskonzept, ein passendes Timing sowie eine breite Koalition motivierter Stakeholder im Dorf, um die App-Downloads und die Interaktionen hoch zu halten. Im Erfolgsfall ist es so möglich, innert weniger Wochen eine Abdeckung von 20 – 30 % der Dorfbevölkerung zu erreichen (z.B. so geschehen im Frühling 2020 in Engelberg). Wenn sich die Gemeinde selbst aber zu wenig bemüht und sich weitere wichtige Stakeholder wie Vereine oder Schulen rar machen, kann die Anzahl User auch mal bei wenigen Prozent der Bevölkerung vor sich hindümpeln.

Grosser Nachholbedarf auch bei Gemeinde-Websites

Noch grundlegender als Gemeinde-Apps sind Gemeinde-Websites als digitale Kommunikationsmittel. Gemäss Bundesamt für Statistik nutzen 84 % der Schweizer Bevölkerung zwischen 16 und 74 Jahren Mobiletelefone für den Internet-Zugang unterwegs. Pro 100 Einwohner im Land gibt es rund 130 Mobile-Abonnemente. Gerade die ältere Bevölkerung hat dabei in den letzten Jahren mächtig aufgeholt, so dass die Internetnutzung eigentlich keine Frage des Alters mehr ist. Ebenso ist die mobile Nutzung heute zur Norm und Grundlage für moderne Kommunikation geworden. Doch was ist mit den Gemeinden? Auch hier herrscht grosser Nachholbedarf. Lediglich 20 – 30 % aller Gemeinden verfügen heute über ein vollständig funktionierendes responsives (d.h. sich dem Endgerät anpassendes) Gemeindeportal, schätzt Lester Thompson, Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung bei der Zürcher Firma Innovate Web, die sich auf Gemeindewebsites spezialisiert hat. Das heisst umgekehrt, dass sich drei Viertel der Einwohnerinnen und Einwohner von Schweizer Gemeinden mit unübersichtlicher Navigation, zu kleiner Schriften und womöglich vielen PDFs abmühen müssen, die auf dem Smartphone kaum lesbar sind.

Dienstleistungsgedanke nimmt zu

Nebst guter Smartphone-Tauglichkeit sind auch Online-Dienstleistungen ein verbreitetes Bedürfnis der Bevölkerung, weiss Markus Walter, Geschäftsführer von Backslash, einem zweiten Spezialisten für Gemeinde-Websites. Zum Online-Schalter gehören etwa: SBB-Tageskarten bestellen, Räume reservieren, Ausweise und amtliche Bescheinigungen bestellen und via Payment-Lösung auch gleich bezahlen. Zudem werden immer öfter auch ganze Prozesse eingebunden in die Gemeindewebsites, beispielsweise eSteuerkonto, eUmzug, oder eBaugesuch.

Der Aufbau und die Informationsarchitektur moderner Gemeinde-Websites unterscheidet sich ebenfalls stark gegenüber früher: Anstatt oftmals schwer verständliche interne Strukturen abzubilden, orientiert man sich heute viel stärker an alltagsorientierten Bedürfnissen der Nutzer. Generell gewinnt der Einbezug der Bevölkerung an Bedeutung: Etliche Gemeinden ermöglichen es heute den Vereinen und auch dem lokalen Gewerbe, sich im Webauftritt vorzustellen und ihre Anlässe im lokalen Gemeindekalender zu veröffentlichen.

Amtliches Publikationsorgan: Website statt Lokalzeitung

Beide Webagenturen stellen aktuell erhöhte Investitionen in die Modernisierung von Gemeindewebsites fest. Nebst dem Bedürfnis nach aktueller digitaler Information (vgl. Umfrage) trägt hier auch die Tatsache dazu bei, dass Gemeinden seit dem 1. Januar 2018 ihre amtlichen Nachrichten rechtsgültig im Internet veröffentlichen dürfen, wie etwa die Regelung im Kanton Zürich zeigt. Hierzu muss einfach die Gemeindeordnung entsprechend angepasst werden. Bei vielen Gemeinden dürfte ein Relaunch der Gemeindewebsite nötig, um News und Erlasse geeignet publizieren zu können. Doch dieser ist ohnehin alle drei bis fünf Jahre notwendig, gleich wie in der Privatwirtschaft. Die Realität sieht allerdings anders aus – viele Gemeinde-Websites haben bereits sieben bis zehn Jahre auf dem Buckel und genügen damit nicht einmal der Minimalanforderung des responsiven Webdesigns.

Kommunikationspolitik ist zentral für Zufriedenheit der Bevölkerung

Der Ausbruch der Corona-Pandemie hat den kommunikativen Notstand und die unzulängliche Strategie vieler Gemeinden akzentuiert. Es herrscht – sechste Feststellung – ein enormer Nachholbedarf, nicht nur punkto digitale Kommunikationsmittel. Sondern vor allem auch, was den Stellenwert der Kommunikation anbelangt. Noch immer ist die Haltung «Sage ich nichts, so sage ich auch nichts Falsches» weit verbreitet. Vielen Behörden und Gemeinden fällt es schwer, den bisherigen kommunikativen Minimalismus zu überwinden und einen neuen Weg einzuschlagen. Das hat auch damit zu tun, dass es bis heute keinen «Common Sense» darüber gibt, wie Gemeinden überhaupt kommunizieren sollen. Jede Gemeinde, jeder Gemeinderat und jede Gemeinderätin hat ein anderes Selbstverständnis und eine andere Affinität zur Kommunikation – und entsprechend heterogen wird sie auch gelebt. Dabei würde sich ein grösseres Augenmerk auf die Kommunikation nur schon aus eigenem Interesse lohnen, wie eine Analyse der Fachhochschule St. Gallen in fünf Ostschweizer Gemeinden von 2018 zeigt. «Die Ausgestaltung der Informations- und Kommunikationspolitik der Gemeinde ist zentral für die Einwohnerzufriedenheit», sagt Adrian Giger, Projektleiter im Kompetenzbereich Empirische Datenerhebungen sowie Markt- und Organisationsanalysen der Fachhochschule St. Gallen. Mit anderen Worten: Wer im Gemeinderat einen guten Job macht, dies jedoch unzureichend kommuniziert, wird weit weniger Anerkennung erhalten, als wenn er die Bevölkerung regelmässig und aktiv informiert.

Fazit: Das sind die kommunikativen Herausforderungen für Gemeinden

Nebst der Digitalisierung als übergreifende Herausforderung kristallisieren sich für Gemeinden diese fünf Herausforderungen heraus:

• Standortwettbewerb: Die gesteigerte Bedeutung der Kommunikation ergibt sich unter anderem auch aus dem Standortwettbewerb unter den Gemeinden (Einwohner, Firmen, Steuereinnahmen). Aktive Imagepflege ist geboten, was nur mit professioneller und breiter Kommunikation möglich ist.
• Neues Selbstverständnis: Alle Gemeinden informieren – irgendwie. Das reicht aber nicht mehr. Die Führungsteams in den Gemeinden müssen heute ein gemeinsames Verständnis für die Bedeutung der Kommunikation entwickeln und dieses auch leben – unabhängig davon, ob einzelne Behördenmitglieder persönlich gerne kommunizieren oder nicht.
• Professionalisierung: Kenntnis der einzelnen Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse sowie eine sinnvoll abgestimmte Kommunikationspolitik sind unabdingbar. Aber bei weitem nicht überall vorhanden. Basis dafür ist immer öfter ein professionell erstelltes Kommunikationskonzept. Dazu gehört auch ein konsistentes, ansprechendes Erscheinungsbild.
• Komplexität: Mit der Digitalisierung sind vielfältige neue Kommunikationskanäle entstanden, die sich permanent weiterentwickeln, während viele klassische Kommunikationsmittel weiterhin nötig sind. Einen passenden Kommunikationsmix zu finden und effizient zu bewirtschaften, ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die zudem nie zu Ende ist. Denn der passende Mix muss regelmässig neu definiert werden.
• Kontrollverlust: Mit dem Aufkommen der Social Media müssen auch die Gemeinden auf viele altbewährte Kontrollmechanismen verzichten und mit grösserer Unsicherheit umgehen. Dies unabhängig davon, ob sie eigene Social-Media-Kanäle pflegen oder nicht.

Gemeinde Obfelden modernisiert Kommunikation

Wie geht es nun weiter im Südwesten des Kantons Zürich? Welche Schlüsse hat Obfelden aus der allerersten Online-Umfrage gezogen? «Die Umfrage zeigt, dass wir punkto Bevölkerungsinformation klaren Handlungsbedarf haben», bilanziert Thomas Ammann, Gemeindepräsident von Obfelden, die Resultate. «Das Bedürfnis nach zeitnahen, einfach zugänglichen News ist überdeutlich und wir werden unsere digitale Infrastruktur entsprechend ausbauen.» Konkret werden das Erscheinungsbild aufgefrischt, die Website der Gemeinde modernisiert und der digitale Dorfplatz (Crossiety) eingeführt bis Ende 2020. Ferner plant der Gemeinderat, neue Informationsveranstaltungen einzuführen, die dem Bedürfnis nach themen- und projektbezogener Information entsprechen. Für 2021 ist zuletzt auch ein neues Dorfmagazin geplant, da nicht nur ältere Personen gedruckte Information weiterhin schätzen. Mit diesem umfangreichen Massnahmenpaket – erarbeitet und zusammengefasst in einem Kommunikationskonzept von C-Factor – will die Gemeinde also Taten folgen lassen und dafür sorgen, dass der Informationszugang deutlich einfacher wird, besonders auch für jüngere Menschen. Dies mit dem Ziel, dass sich mehr Einwohnerinnen und Einwohner über wichtige Projekte und Themen im Dorf informieren und politisch mitwirken.

Autor

Philipp Metzler ist Mit-Gründer und Partner bei C-Factor. Einst als Journalist gestartet, verfügt er über rund 25 Jahre Erfahrung in der Kommunikations­beratung. Er hat die Entwicklung von der klassischen Kommunikations­agentur mit PR-Fokus zur Spezialistin für Content Marketing, Employer Branding und Projekt­kommunikation geprägt. Als Leiter Beratung ist er Sparring Partner für Kund:innen, das Beratungsteam sowie das Kreativnetzwerk der Agentur.