Wie stellen Sie als Leiter:in Marketing oder als Head of Content sicher, dass Ihr Content-Marketing Ihre Ziele messbar erreicht? Unser Leitfaden zur Content-Strategie zeigt Ihnen den Weg – in sechs konkreten Schritten.
Das Wichtigste in Kürze
Definition: Eine Content-Strategie ist Ihr Spielplan für erfolgreiches Content-Marketing. Sie legt fest, wie Sie Inhalte systematisch planen, erstellen und verbreiten – immer im Einklang mit Ihren Unternehmenszielen und den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe.
Nutzen: Mit einer durchdachten Content-Strategie erreichen Sie Ihre Zielgruppe punktgenau und vermeiden teure Streuverluste. Fundierte Analysen zeigen Ihr Differenzierungspotenzial, machen Erfolge messbar und helfen Ihnen, Ressourcen zielgerichtet einzusetzen.
Umsetzung: In sechs Schritten zur fertigen Content-Strategie:
Analysieren Sie Inhalte, Zielgruppen und Wettbewerb.
Definieren Sie Ihre SMART-Ziele.
Entwickeln Sie Ihre Kernbotschaft (Core Story).
Legen Sie Ihr thematisches Spielfeld fest.
Planen und produzieren Sie Ihre Inhalte.
Steuern Sie die Distribution und den Erfolg.
Was ist eine Content-Strategie?
Die Content-Strategie ist ein strategischer Ansatz für die Planung, Erstellung, Veröffentlichung und Verwaltung von Inhalten. Damit definieren Marketing- und Kommunikationsverantwortliche die Spielregeln und Themen, die die Unternehmensziele unterstützen und gleichzeitig für die Zielgruppen relevant sind.
Bildlich gesprochen definiert die Content-Strategie das thematische Spielfeld eines Unternehmens. Sie legt fest, welche Themen ein Unternehmen bespielt – und welche nicht. Innerhalb dieses Spielfelds wirkt Content-Marketing gezielt.
Was bringt die Content-Strategie?
Mit einer Content-Strategie fokussieren sich Unternehmen auf die Themen, die ihre Ziele voranbringen: solche, die zu den Unternehmenszielen beitragen und die Zielgruppen ansprechen. Das macht Content-Marketing effizienter – und seine Wirkung messbar.
Mit klar definierten Zielen können Sie den Erfolg Ihrer Content-Strategie messen und sie gezielt steuern. Zugleich liefert Ihnen die Content-Strategie klare Entscheidungskriterien – die «Lizenz zum Nein-Sagen». Was ausserhalb des thematischen Spielfelds liegt, bespielt Ihr Unternehmen nicht. So setzen Sie Ihre Ressourcen dort ein, wo sie Ihre Ziele unterstützen.
Die Content-Strategie definiert das thematische Spielfeld fürs Content-Marketing.
Wichtig
Die Content-Strategie braucht die Unterstützung des Managements. Nur so können Content-Verantwortliche klar Nein sagen – wenn ein Thema zwar gewünscht ist, aber ausserhalb des Spielfelds liegt.
In 6 Schritten zur Content-Strategie
Sechs Schritte haben sich bei der Entwicklung einer Content-Strategie bewährt. Das zeigt unsere tägliche Agenturarbeit. Den konkreten Nutzen einer solchen Strategie zeigt unsere Case Study für Baloise.
Wenn Sie diesen Prozess nicht nur nachvollziehen, sondern für Ihr Unternehmen konkret anwenden möchten, unterstützen wir Sie bei der Entwicklung Ihrer Content Strategie.
In 6 Schritten zur Content-Strategie
Kunden
1) Einbettung & Ziele
Die Content-Strategie stützt sich auf die Unternehmens-, Marken-, Marketing- und Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Sie ist daher diesen Strategien nachgelagert und leitet ihre Ziele aus ihnen ab. Im Kern definiert sie den relevanten Content, den ein Unternehmen im Content-Marketing abdecken soll.
Relevanter Content wirkt auf zwei Ebenen: Zum einen unterstützt er kurzfristige Kommunikationsziele. Zum anderen hilft er, langfristige Reputations- und Geschäftsziele zu erreichen.
Ohne messbare Ziele bleibt jede Strategie Theorie. Diese Ziele müssen nach der SMART-Formel formuliert werden. Das bedeutet, dass sie spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sind.
Ziel von Schritt 1: Definition der Content-Strategie-Ziele
2) Personas
Im zweiten Schritt lernen Sie Ihre Zielgruppen genauer kennen: ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Entscheidungswege. Zielgruppen sind Gruppen von Menschen mit ähnlichen Merkmalen oder Interessen. Sie sind eine Teilmenge Ihres Gesamtmarkts. Die grundlegenden Informationen zur Bestimmung von Zielgruppen sind soziodemografische Merkmale wie Alter, Zivilstand, Geschlecht, Einkommen und Bildung. Um sich noch besser in die Zielgruppen einfühlen zu können, hat sich das Marketing-Konzept der Personas bewährt.
Personas sind fiktive Charaktere. Sie haben ein konkretes Gesicht und stehen für Ihre typische (potenzielle) Kundschaft. Sie basieren auf realen Daten zu spezifischen Merkmalen, Verhaltensweisen und Zielen, sind aber fiktiv. Stützen Sie sich dabei u.a. auf Kundenbefragungen, User-Research, Marktforschung oder andere Studien. Eine Zielgruppe kann aus mehreren Personas bestehen.
Jede Persona durchläuft viele «Kundenreisen», sogenannte Customer Journeys. Auf diesen Customer Journeys hat sie verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) mit Ihrem Unternehmen. Personas und Customer Journeys zeigen Ihnen, wie Ihre Kundschaft denkt, entscheidet und handelt. So können Sie Ihre Inhalte gezielt auf deren Bedürfnisse ausrichten.
Ziel von Schritt 2: Definition der Personas
3) Content-Audit & Konkurrenz-Analyse
Im dritten Schritt geht es um die Themen. Im Content-Audit erfassen Sie alle bestehenden Inhalte des Content-Marketings und prüfen, ob diese für die definierten Personas relevant sind. Der Audit zeigt Ihnen, welche Inhalte funktionieren, welche überarbeitet werden müssen und welche Sie streichen können. Analysieren Sie dabei alle wichtigen Kanäle, zum Beispiel Website, Online- oder Print-Magazine, Social Media, E-Mail-Marketing, Events oder Medienarbeit.
Aufschlussreich ist zudem der Blick auf die Konkurrenz: Welche Themen bespielt sie – und auf welchen Kanälen? So erkennen Sie, wo es für Ihr Unternehmen Differenzierungs- und Verbesserungspotenzial gibt.
Es lohnt sich, im Audit neben den klassischen SEO-Kennzahlen auch die eigene Sichtbarkeit in KI-Antworten zu prüfen. Wie das funktioniert, zeigen wir Ihnen in unserem Artikel zur KI-Sichtbarkeitsanalyse. Wenn Sie daraus konkrete Massnahmen ableiten möchten, unterstützt Sie unser Angebot für SEO & GEO bei der strategischen und redaktionellen Umsetzung.
Ein Content-Audit-Beispiel aus unserem Agenturalltag bei Versicherungswebsites:
Versicherungsunternehmen sprechen auf ihrer Website sehr gut und ausführlich über ihre Produkte. Das bedeutet, dass sie für diese Produktthemen (z. B. Autoversicherung) organisch via Suchmaschine gefunden werden. Sie unterscheiden sich aber massiv bei den Themen, die ihre Produkte umrahmen – bei den sogenannten Themenwelten (z. B. Ordnungsbussen oder Fahrsicherheitstraining).
Der Unterschied liegt nicht in der Anzahl der Artikel. Er liegt in ihrer Qualität und der Optimierung für Suchmaschinen und KI-Chatbots. Die führenden Anbieter ranken auf der ersten Google-Seite und werden in KI-Konversationen empfohlen. Andere verpassen diese Sichtbarkeit – obwohl sie vermutlich gleich viel in Content investieren.
Welche Themen Sie und Ihre Konkurrenz bespielen, ist die eine Seite. Die andere sind die Themen, die für die verschiedenen Personas relevant sind. Sie können Ihre «richtigen» Themen nur finden, wenn Sie wissen, welche Themen für Ihre Ziele und gleichzeitig für Ihre Personas relevant sind. Nutzen Sie dazu die Informationen aus Ihrem Content-Audit und der Entwicklung Ihrer Personas.
Ziel von Schritt 3: Analyse der relevanten Themenfelder und Themen
4) Core Story
Ein zentrales Element der Content-Strategie ist die Core Story, auch Masterstory genannt. Sie bringt Ihr Markenversprechen auf den Punkt. Klar, einprägsam und differenzierend. Sie verbindet künftig all Ihre Inhalte wie ein roter Faden. So sorgt sie für ein einheitliches und zielgerichtetes Content-Marketing über alle Touchpoints hinweg.
Die Core Story lässt sich nach dem bekannten Golden Circle aufbauen: Why, How und What.
Das Why ist der zentrale Grund, warum eine Organisation überhaupt existiert.
Das How beschreibt, wie die Organisation etwas tut. Das sind die Dinge, die sie einzigartig macht und sie von der Konkurrenz abhebt.
Das What ist für alle Organisationen leicht zu bestimmen. Es geht um das Angebot, das eine Organisation hat.
Die Core Story wird in dieser Form nirgendwo veröffentlicht. Sie dient vielmehr als Orientierung für die grundlegenden Botschaften. Der Inhalt aller Storys basiert auf ihr. So entstehen Inhalte, die nicht nur informieren, sondern auch eine klare Haltung sichtbar machen – zum Beispiel mit Thought-Leadership-Content.
Ziel von Schritt 4: Definition der Core Story
5) Content-Framework
Neben der Core Story ist das Content-Framework – auch Themenhaus genannt – das zweite zentrale Instrument der Content-Strategie. Hier fliessen alle Informationen aus den vorherigen Schritten zusammen.
Ein Content-Framework hat zwei bis drei Jahre Bestand. Denn bis Strategien messbare Ergebnisse liefern, braucht es Zeit. Überprüfen Sie das Content-Framework regelmässig und passen Sie es bei Bedarf an.
Ziel von Schritt 5: Definition und Priorisierung der relevanten Themenfelder und Themen
Hier sehen Sie ein fiktives Beispiel aus der Versicherungsbranche. Es veranschaulicht den Weg vom Content-Framework zum einzelnen Beitrag.
Ein Beispiel zeigt, wie man vom Themenfeld zur Story kommt.
Im letzten Schritt definieren Sie Prozesse, Verantwortlichkeiten und Leitplanken für die Planung, Produktion, Distribution und Erfolgsmessung. Bestimmen Sie dafür eine verantwortliche Person: eine Leiterin Newsroom oder einen Head of Content. Diese Person koordiniert die Prozesse, sichert die Qualität und überwacht den Zeitplan sowie das Budget.
a) Content-Planung
Zentrales Instrument der Content-Planung ist der Redaktionsplan. Er gibt Ihrem Content Marketing Struktur und stellt sicher, dass Themen, Formate, Kanäle und Verantwortlichkeiten klar geregelt sind.
Planen Sie im Redaktionsplan neben neuen Inhalten auch die Überarbeitung bestehender Artikel ein. Für die Content-Planung stehen Ihnen zahlreiche Tools zur Verfügung z. B Scompler oder Content Bird. Legen Sie in der Content-Strategie fest, welches Tool Sie einsetzen – und warum.
Bei der Content-Planung ist es wichtig, die Rolle der verschiedenen Kanäle im Marketing-Mix zu berücksichtigen. Owned, Paid und Earned Media sollten sich sinnvoll ergänzen und auf gemeinsame Ziele einzahlen.
Owned sind die eigenen Kanäle (z. B. die Website), die Sie kontrollieren.
Zu Paid zählen bezahlte Inhalte, die Sie für Reichweite einkaufen (z. B. Publireportagen).
Earned bezeichnet die verdiente Reichweite durch Dritte (z. B. positive Berichterstattung in den Medien).
Gerade bei Earned Media lohnt sich ein strategischer Ansatz: Durch gezielte Online-PR können Unternehmen eine externe Sichtbarkeit in Medien, Fachportalen und weiteren Quellen erzielen, die auch für Suchmaschinen und KI-Antworten relevant sind.
b) Content-Produktion
Sie erstellen den detaillierten Produktionsplan auf Basis der Content-Planung. Er legt fest, wer welchen Content für welchen Kanal bis wann produziert. In der Content-Strategie können Sie die entsprechenden Prozesse definieren (z. B. fürs Briefing oder für Freigaben).
Content-Arten & Formate: Jeder Inhalt hat ein bestimmtes Ziel zu erfüllen. Erstens für das Unternehmen und zweitens für die Personen, die den Inhalt konsumieren. Je klarer Content auf sein Ziel und seine Persona(s) ausgerichtet ist, desto erfolgreicher ist er.
Das Beispiel von suchmaschinenoptimierten Inhalten (Search-Content) verdeutlicht dies. Auch hier ist die Content-Strategie dazu da, gezielte Schwerpunkte zu setzen (z. B. für strategisch besonders wichtige oder bisher vernachlässigte Formate).
User:innen suchen im Internet nach Inhalten, um ihr Informations- oder Kaufbedürfnis zu befriedigen. Unternehmen hingegen möchten sich als Meinungsführer oder Produktanbieter positionieren. Content-Formate wie How-to-Artikel, Case Studies oder Produktseiten erfüllen beide Ziele gleichzeitig.
Zur Definition der verschiedenen Content-Arten können Sie beispielsweise das FISH-Modell beiziehen. Es unterscheidet vier Content-Arten: Follow-, Inbound/Lead-, Search/Sales- und Highlight-Content. FISH leitet sich aus den jeweiligen Anfangsbuchstaben ab:
Follow-Content zielt darauf ab, Menschen so sehr zu interessieren, dass sie mehr davon wollen.
Inbound-Content ist in erster Linie darauf ausgerichtet, dass die User:innen ihre Kontaktdaten angeben, um den Content zu beziehen.
Search-Content gibt Antwort auf gestellte Fragen in Suchmaschinen oder KI-Chatbots.
Highlight-Content erregt Aufmerksamkeit und soll User:innen begeistern, damit sie diesen Inhalt teilen.
c) Content-Distribution & -Messung
Veröffentlichte Inhalte bewerben, überwachen und messen Sie laufend. Wenn ein Inhalt seine Ziele verfehlt, überarbeiten Sie ihn und planen Sie ihn neu ein.
Zur Messung der Sichtbarkeit eignen sich zum Beispiel: SEO-Rankings, die Anzahl der Marken-Suchen oder die Entwicklung der Follower-Zahlen auf Social-Media.
Leads oder Conversions messen Sie zum Beispiel über Newsletter-Anmeldungen, Verkäufe oder die Anzahl von Downloads.
Die Verweildauer, die Interaktionsrate oder die Scroll-Tiefe zeigen Ihnen, wie Ihr Publikum die Inhalte nutzt (Mediennutzung).
Halten Sie Ihre grundlegenden Key Performance Indicators (KPI) in der Content-Strategie fest. Im Rahmen des Content-Marketings können Sie diese dann für einzelne Kampagnen oder Storys weiter verfeinern.
Ziel von Schritt 6: Definition der Content-Planung, -Produktion, -Distribution und -Messung
Content-Marketing-Agentur
Möchten Sie Ihre Content-Strategie mit einem kritischen Blick von aussen schärfen? Als Content-Marketing-Agentur unterstützen wir Sie dabei, Ziele, Zielgruppen, Themen und Prozesse systematisch zusammenzuführen.
Andy Dreckmann ist Content-Marketing- und SEO-/GEO-Profi mit knapp 20 Jahren Erfahrung auf Unternehmens- und Agenturseite. Als Senior Kommunikationsberater bei C-Factor analysiert er Kundenbedürfnisse und Keywords, entwirft Strategien, jongliert mit Worten und navigiert seine Kunden durch die digitalen Gewässer. Mit einem Ziel: Content, der Mehrwert schafft.
