Content-Strategie

Ohne Content-Strategie ist kein zielgerichtetes Content-Marketing möglich. Denn die Strategie definiert, welche Themen auf die Unternehmensziele einzahlen und gleichzeitig relevant für Ihre Zielgruppen sind. Unser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie in sechs Schritten Ihre Content-Strategie entwickeln.

Was ist eine Content-Strategie?

Die Content-Strategie ist ein strategischer Ansatz für die Planung, Erstellung, Veröffentlichung und Verwaltung von Inhalten. Corporate Communications und Marketing definieren damit die Spielregeln und Themen, die zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen und gleichzeitig für die Zielgruppen relevant sind.

Bildlich gesprochen definiert die Content-Strategie das thematische Spielfeld. Sie bestimmt, welches Stadion für welche Sportart gebaut wird und nach welchen Regeln die Teams darin spielen. Auf diesem thematischen Spielfeld kann sich ein Unternehmen kreativ austoben. Denn diese Themen locken die (potenzielle) Kundschaft bzw. Stakeholder ins Stadion und unterstützen gleichzeitig die Ziele des Unternehmens.

Was bringt die Content-Strategie?

Die Content-Strategie legt die Basis für zielgerichtetes Content-Marketing. Sie steigert den Wert des Contents und die Effektivität von Content-Marketing. Denn mit ihr fokussieren Unternehmen auf relevante Themen und ihre Zielgruppen. So können sie systematisch ihre kommunikativen Ziele erreichen und ihren Zielgruppengruppen einen Mehrwert bieten.

Darüber hinaus arbeiten Unternehmen mit einer Content-Strategie nach definierten Zielen und können die Zielerreichung messen. Zugleich ist die Strategie die «Lizenz zum Nein-Sagen». Mit Hilfe des thematischen Spielfelds kann ein Unternehmen systematisch entscheiden, welche Themen es behandeln soll bzw. will und welche nicht. Denn wenn ein Thema ausserhalb des Spielfelds liegt, zahlt es nicht auf die Strategie ein und ist deshalb nicht relevant. Solche Themen können im Content-Marketing vernachlässigt werden, denn schliesslich gilt es, Marketing-Ressourcen planvoll einzusetzen.

In 6 Schritten zur Content-Strategie

Sechs Schritte haben sich bei der Erstellung einer Content-Strategie bewährt. Das zeigt unsere tägliche Agenturarbeit.

Dazu sind beispielsweise digitale Search-Daten nötig, die sich mit Analysetools wie Conductor/Searchmetrics erheben lassen, einem der führenden SEO-Tools zur Suchmaschinenoptimierung. Wie Sie Daten-Power gezielt und kreativ nutzen, erfahren Sie auf unserer Seite rund um Content Creation.

1) Einbettung & Ziele

Die Content-Strategie stützt sich auf die Unternehmens-, Marken-, Marketing- und Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Sie ist daher diesen Strategien nachgelagert und leitet ihre Ziele aus ihnen ab. Im Kern definiert sie den relevanten Content, den ein Unternehmen im Content-Marketing abdecken soll.

Relevanter Content wirkt auf zwei Ebenen: Zum einen trägt er zur Erreichung kurzfristiger Kommunikationsziele bei. Zum anderen hilft er, langfristige Reputations- und Geschäftsziele zu erreichen.

Jede Strategie ist nur so gut, wie ihre Umsetzung an konkreten Zielen gemessen wird. Diese Ziele müssen nach der SMART-Formel formuliert werden. Das bedeutet, dass sie spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sind.

Ziel von Schritt 1: Definition der Content-Strategie-Ziele

2) Personas

Der zweite Schritt besteht darin, mehr Informationen über die Zielgruppen und ihre Customer Journey zu sammeln. Zielgruppen sind Gruppen von Menschen mit ähnlichen Merkmalen oder Interessen. Sie sind eine Teilmenge Ihres Gesamtmarkts. Die grundlegenden Informationen zur Bestimmung von Zielgruppen sind soziodemografische Merkmale wie Alter, Zivilstand, Geschlecht, Einkommen und Bildung. Um sich noch besser in die Zielgruppen einfühlen zu können, verwenden wir gerne das Marketing-Konzept der Personas.

Personas sind fiktive Charaktere. Sie haben ein konkretes Gesicht und stehen für Ihre typische (potenzielle) Kundschaft. Sie basieren auf realen Daten zu spezifischen Merkmalen, Verhaltensweisen und Zielen, sind aber fiktiv. Stützen Sie sich dabei u.a. auf Kundenbefragungen, User-Research, Marktforschung oder andere Studien. Eine Zielgruppe kann aus mehreren Personas bestehen.

Jede Persona durchläuft viele «Kundenreisen», sogenannte Customer Journeys. Auf diesen Customer Journeys hat sie verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) mit Ihrem Unternehmen. Wenn Sie diese Journeys kennen, können Sie die Personas mit Ihrem Content in den einzelnen Phasen begleiten und unterstützen. Das Konzept der Personas und der Customer Journey machen es Ihnen leichter, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Ihrer idealen Kundschaft besser zu verstehen. So können Sie Ihre Inhalte gezielter auf die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft entlang der Customer Journey abstimmen.

Ziel von Schritt 2: Definition der Personas

3) Content-Audit & Konkurrenz-Analyse

Im dritten Schritt geht es um die Themen. Im Rahmen des Content-Audits werden die Unternehmensinhalte erfasst und auf ihre Tauglichkeit bzw. Relevanz für die definierten Personas überprüft. Der Audit gibt Auskunft darüber, welche Inhalte das Unternehmen ausspielt, was sie bringen und ob sie noch gebraucht oder überarbeitet werden müssen. Analysiert werden die Inhalte der relevantesten Kanäle wie Website, Online-Magazin, Social-Media, E-Mail-Marketing, App.

Darüber hinaus ist es aufschlussreich zu sehen, welche Themen Ihre Konkurrenz auf diesen Kanälen bewirtschaftet. Der Blick auf die Konkurrenz lässt Rückschlüsse darauf zu, wo es Differenzierungs- und Verbesserungspotenzial gibt. Ein Content-Audit-Beispiel aus unserem Agenturalltag in der Welt der Versicherungswebsites:

Versicherungsunternehmen sprechen auf ihrer Website sehr gut und ausführlich über ihre Produkte. Das bedeutet, dass sie für diese Produktthemen (z. B. Autoversicherung) organisch via Suchmaschine gefunden werden. Sie unterscheiden sich aber massiv bei den Themen, die ihre Produkte umrahmen – bei den sogenannten Themenwelten (z. B. Ordnungsbussen oder Fahrsicherheitstraining). Der Unterschied liegt nicht in der Anzahl der Artikel. Vielmehr liegt er darin, wie gut die Artikel organisch via Suchmaschine gefunden werden. In anderen Worten: wie gut die Artikel geschrieben und für Suchmaschinen optimiert sind. Die Top-Unternehmen haben umfangreiche Themenwelten aufgebaut, deren Artikel auf der ersten Google-Seite ranken. Andere Unternehmen haben ebenso umfangreiche Themenwelten aufgebaut. Aber diese Seiten ranken auf den hinteren Resultatseiten. Damit verpassen die letztgenannten Unternehmen die Chance, dass ihre Marke mit diesen Themen in Verbindung gebracht wird. Und das, obwohl sie die Kosten für die Content-Creation nicht scheuen. Denn Hand aufs Herz. Wann haben Sie das letzte Mal in einer Suchmaschine auf die zweite Resultatseite geklickt?

Welche Themen Sie und Ihre Konkurrenz bespielen, ist die eine Seite. Die andere sind die Themen, die für die verschiedenen Personas relevant sind. Sie können Ihre «richtigen» Themen nur finden, wenn Sie wissen, welche Themen für Ihre Ziele und gleichzeitig für Ihre Personas relevant sind. Nutzen Sie dazu die Informationen aus Ihrem Content-Audit und der Entwicklung Ihrer Personas.

Ziel von Schritt 3: Analyse der relevanten Themenfelder und Themen

4) Core Story

Ein zentrales Element der Content-Strategie ist die Core Story; auch Masterstory genannt. Die Core Story ist das storyfizierte und möglichst differenzierende Markenversprechen. Sie soll sich künftig wie ein roter Faden durch Ihre Inhalte ziehen. So sorgt sie für ein einheitliches und zielgerichtetes Content-Marketing über alle Touchpoints hinweg.

Die Core Story lässt sich nach dem bekannten Golden Circle aufbauen: Why, How und What. Das Why ist der zentrale Grund, warum eine Organisation überhaupt existiert. Das How beschreibt, wie die Organisation etwas tut. Das sind die Dinge, die sie einzigartig macht und sie von der Konkurrenz abhebt. Das What ist für alle Organisationen leicht zu bestimmen. Es geht um das Angebot, das eine Organisation hat.

Die Core Story wird in dieser Form nirgendwo veröffentlicht. Vielmehr dient sie als Leitstern für die grundlegenden Botschaften. Der Inhalt aller Storys basiert auf der Core Story. Er erläutert einen oder mehrere ihrer Aspekte entlang der Customer Journey.

Ziel von Schritt 4: Definition der Core Story

5) Content-Framework

Nebst der Core Story ist das Content-Framework das zweite Herzstück der Content-Strategie. Zu Beginn haben wir es als thematisches Spielfeld eingeführt. Es bestimmt die Themenfelder und Themen, die die Unternehmensziele unterstützen und gleichzeitig für die Personas relevant sind. Hier fliessen alle Informationen aus den vorherigen Schritten zusammen. Da die Wirkung einer Strategieumsetzung erst mit Verzögerung sichtbar und messbar wird, sollte ein Content-Framework zwei bis drei Jahre Bestand haben. In dieser Zeit sollte es immer wieder kritisch überprüft und bei Bedarf leicht angepasst werden.

Ziel von Schritt 5: Definition und Priorisierung der relevanten Themenfelder und Themen

Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie man vom Content-Framework zum einzelnen Beitrag gelangt, finden Sie hier ein fiktives Beispiel aus der Welt der Versicherungen.

6) Content-Planung, -Produktion, -Distribution & -Messung

Im letzten Schritt geht es darum, die Prozesse, Verantwortlichkeiten und Leitplanken für die Content-Planung, -Produktion, -Distribution und -Erfolgsmessung zu definieren. Es ist wichtig, eine Person zu bestimmen, die dafür verantwortlich ist: eine Leiterin Newsroom oder einen Head of Content. Diese Person hält alle Fäden in der Hand. Sie überwacht sämtliche Prozesse, stellt die Qualität sicher und kontrolliert den Zeitplan sowie das Budget.

a) Content-Planung

Bei der Planung von gutem Content dreht sich alles um den Redaktionsplan. Er dient der Inhaltsplanung Monate im Voraus. Als praktisches Planungsinstrument hilft er, die Distribution von Inhalten zu strukturieren und zu terminieren. Dazu listet er alle Inhalte und ihre Distributionskanäle für die kommenden Wochen auf. Meist in tabellarischer Form. Neben den analysierten und bewerteten Content-Ideen sollte auch die Überarbeitung bestehender Inhalte in den Redaktionsplan einfliessen. Es gibt unzählige Tools auf dem Markt, die die Content-Planung vereinfachen. Geben Sie einfach «die besten Tools zur Content-Planung» in der Suchmaschine ein. In der Content-Strategie können Sie definieren, mit welchem Tool sie arbeiten.

Kanäle: Die Distributionskanäle lassen sich in drei Typen einteilen: Owned, Paid und Earned Media. Hier gilt es zu bestimmen, wie sich diese drei Kanaltypen ergänzen und welche Rolle jeder Kanal im Marketing-Mix spielt. Auch ein Blick auf die Konkurrenz hilft hier weiter. So können Sie Ihre eigene Leistung besser einschätzen. Die Content-Strategie eignet sich dafür, hier gezielte Akzente zu setzen fürs nachfolgende Content-Marketing.

b) Content-Produktion

Ein detaillierter Produktionsplan fürs Tagesgeschäft wird auf Basis der Content-Planung erstellt. Er legt fest, wer welchen Content für welchen Kanal bis wann produziert. In der Content-Strategie können Sie die entsprechenden Prozesse definieren (z. B. fürs Briefing oder für Freigaben).

Content-Arten & Formate: Jeder Inhalt hat ein bestimmtes Ziel zu erfüllen. Erstens für das Unternehmen und zweitens für die Personen, die den Inhalt konsumieren. Je klarer Content auf sein Ziel und seine Persona(s) ausgerichtet ist, desto erfolgreicher ist er. Das Beispiel von suchmaschinenoptimierten Inhalten (Search-Content) verdeutlicht dies. Auch hier ist die Content-Strategie dazu da, gezielte Schwerpunkte zu setzen (z. B. für strategisch besonders wichtige oder bisher vernachlässigte Formate).

Einerseits suchen User:innen im Internet nach Inhalten, um z. B. ihr Bedürfnis nach Information oder Produkten zu befriedigen. Andererseits möchten sich Firmen als Kompetenzträgerinnen oder Produktanbieterinnen positionieren. Um diese beiden Bedürfnisse gleichzeitig zu stillen, eigenen sich Content-Formate wie How-to-Artikel, Definitionen, Infografiken, Videos, (Check-)Listen oder Produktseiten.

Zur Definition der verschiedenen Content-Arten können Sie beispielsweise das FISH-Modell beiziehen. Es unterscheidet vier Content-Arten: Follow-, Inbound/Lead-, Search/Sales- und Highlight-Content. FISH leitet sich aus den jeweiligen Anfangsbuchstaben ab:

• Follow-Content zielt darauf ab, Menschen so sehr zu interessieren, dass sie mehr davon wollen.
• Inbound-Content ist in erster Linie darauf ausgerichtet, dass die User:innen ihre Kontaktdaten angeben, um den Content zu beziehen.
• Search-Content gibt Antwort auf (bei Suchmaschinen) gestellte Fragen.
• Highlight-Content erregt Aufmerksamkeit und soll User:innen begeistern, damit sie diesen Inhalt teilen.

c) Content-Distribution & -Messung

Mit der Erstellung der Inhalte ist es noch nicht getan. Sobald der Content live ist, muss er promotet, überwacht und anhand festgelegter Indikatoren bewertet werden. Wenn er seine Ziele verfehlt, muss er erneut in den Redaktionsplan aufgenommen und überarbeitet werden. Zur Messung der Sichtbarkeit eignen sich zum Beispiel: SEO-Rankings, die Anzahl der Marken-Suchen oder die Entwicklung der Follower-Zahlen auf Social-Media. Leads oder Conversions lassen sich durch Newsletter-Anmeldungen, Verkäufe oder die Anzahl von Downloads messen. Die Verweildauer, die Interaktionsrate oder die Scroll-Tiefe lassen Rückschlüsse auf die Mediennutzung zu. Halte Sie Ihre grundlegenden KPI ebenfalls in der Content-Strategie fest. Im Rahmen des Content-Marketings können Sie diese dann für einzelne Kampagnen oder Storys weiter verfeinern.

Ziel von Schritt 6: Definition der Content-Planung, -Produktion, -Distribution und -Messung

Content-Marketing-Agentur

Ihre Content-Strategie sollte die Kundenperspektive nie aus den Augen verlieren. Darum kann ein Blick von aussen nicht schaden. Als Content-Marketing-Agentur übernehmen wir gerne diese Rolle als Sparringspartner für Sie. Ich freue mich auf den Austausch mit Ihnen.

Autor

Andy Dreckmann ist Content-Marketing- und SEO-Profi mit knapp 20 Jahren Erfahrung auf Unternehmens- und Agenturseite. Als Senior Kommunikationsberater bei C-Factor analysiert er Kundenbedürfnisse und Keywords, entwirft Strategien, jongliert mit Worten und navigiert seine Kunden durch die digitalen Gewässer. Mit einem Ziel: Content, der Mehrwert schafft.