Employer Branding-Strategie

Mehr Identifikation und Attraktivität für das Sozialdepartement der Stadt Zürich.

Ausgangslage

Jobsicherheit und gute Löhne reichen nicht

Mit rund 2’200 Mitarbeitenden ist das Sozialdepartement (SD) der Stadt Zürich mit seinen fünf Dienstabteilungen einer der grössten Player im schweizerischen Sozialwesen. Das SD setzt schweizweit Akzente und bietet seinem Personal hohe Jobsicherheit sowie vergleichsweise attraktive Löhne. Trotz alldem spürte auch das Zürcher Sozialdepartement den Fachkräftemangel und beschloss deshalb, eine Employer Branding-Strategie zu erarbeiten, um sich als spannende Arbeitgeberin zu präsentieren. Die Herausforderung dabei: Das Aufgabenfeld ist sehr breit und die Mitarbeitenden identifizierten sich mehr mit ihren jeweiligen Abteilungen und Bereichen und weniger mit dem Departement als Ganzem. Zudem kämpft die städtische Verwaltung immer auch ein bisschen gegen das Klischee der «trägen Bürokratie».

Lösung

Mit ganzheitlichem Blick zur Employer Branding-Strategie

Heike Isselhorst, Leiterin Kommunikation beim Sozialdepartement (SD), suchte externe Expertise und beauftragte C-Factor mit der Entwicklung der Employer Branding-Strategie. Gemeinsam wurden vier Zielgruppen definiert, die C-Factor im Rahmen von Workshops detailliert befragte. Gespräche mit der Geschäftsleitung sowie eine umfangreiche Konkurrenzanalyse waren weitere Grundlagen für die neu entwickelte Employer Value Proposition (EVP), welche die stark differenzierenden Qualitäten der Stadt Zürich im Sozialbereich festhält. Weitere relevante Handlungsfelder zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität diskutierte C-Factor mit der Geschäftsleitung in einer Management-Retraite.

Da die Stadt Zürich bereits über ein Konzept für den visuellen Arbeitgeberauftritt verfügte, entwickelte C-Factor in einem zweiten Schritt passende Inhalte und Botschaften für das Sozialdepartement. Weitere kreative Ideen für eine langfristige Employer Branding-Roadmap kamen hinzu. Die Umsetzung der Kommunikationsmittel, von den Plakaten bis zur Karriereseite, besorgte das SD-Kommunikationsteam selbst. C-Factor stand dem Projektteam dabei beratend zur Seite.

Die Employer Value Proposition wird mit drei Visuals auf den Punkt gebracht. Die Gestaltung hat das SD-Team selbst übernommen.

Vier weitere Sujets sind den einzelnen Mitarbeitenden-Zielgruppen gewidmet.

EVP zum Leben erweckt: Auf der Karriereseite sprechen SD-Mitarbeitende über ihre persönlichen Eindrücke. Die Videos hat das SD-Team selbst umgesetzt.

Die überarbeiteten Stelleninserate fallen auf mit den Key Visuals und kommen inhaltlich straffer daher. Auch hier sind die neuen Testimonial-Videos eingebunden.

Resultate

Das Ergebnis

Die EVP wurde «bottom up» in enger Zusammenarbeit mit Mitarbeitenden des Sozialdepartements kreiert und stärkt damit die Identifikation mit dem neuen Auftritt.

Der neue Arbeitgeber-Claim „Macher*innen für ein soziales Zürich“ reflektiert die Mission des SD sowie den Gestaltungsspielraum für die Mitarbeitenden.

Die Employer Branding-Strategie fördert einen neuen, gemeinsamen Spirit innerhalb des grossen städtischen Departements und hilft als Kompass für die nächsten Jahre, die richtigen Massnahmen anzugehen.

Erste Feedbacks von Jobsuchenden sind ermutigend und zeigen, dass dem Stereotyp der «trägen Bürokratie» wirkungsvoll begegnet werden kann.

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Das methodische Vorgehen und die Fachexpertise von C-Factor im Bereich des Employer Brandings haben mich überzeugt. Wir haben eine tragfähige Kommunikationsplattform erhalten, mit der wir für lange Zeit arbeiten können. Der neue Auftritt kommt super an und die Kolleg*innen in Kommunikation und HR sind hoch motiviert, die nächsten Schritte anzugehen.
Heike Isselhorst, Leiterin Kommunikation – Sozialdepartement der Stadt Zürich

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