Stakeholder Management in der Projekt­kommunikation

«Je grösser ein Vorhaben, desto grösser die Gegnerschaft». Diese Aussage passt sehr gut bei Bau- und Infrastrukturprojekten. Deshalb nimmt die Bedeutung von Stakeholder Management bei solchen Projekten stetig zu. Unsere Praxisanleitung zeigt, was Unternehmen und Organisationen dabei beachten sollten.

Was versteht man unter Stakeholdern?

Stakeholder sind Personen, Gruppen oder Institutionen, die von den Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder ein besonderes Interesse an diesen Aktivitäten haben. Es sind sogenannte Anspruchsgruppen.

Es gibt externe oder interne Stakeholder. Als interne Stakeholder gelten dabei wichtige Beteiligte innerhalb Ihrer Projektorganisation. Externe Stakeholder können zum Beispiel Anwohner:innen oder betroffene Landbesitzer:innen sein. Grundsätzlich kann sich der Betroffenheitsgrad, die Interessen und der Einfluss unter den verschiedenen Stakeholdern stark unterscheiden. Stakeholder Management ist somit der Umgang, die Beziehung und die Kommunikation mit Ihren Anspruchsgruppen.

Was bedeutet Stakeholder Management?

Stakeholder Management ist entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung eines Projekts, Programms oder einer Aktivität. Es bezeichnet einen strategischen Prozess innerhalb des Projektmanagements.

Dabei werden die jeweiligen Stakeholder evaluiert, ihre Bedürfnisse im Projekt ermittelt und die Kommunikation aufgegleist. Das Ziel von Stakeholder Management ist es, Widerstände und Interessenskonflikte früh zu erkennen und im Projekt zu berücksichtigen. Dies mit der Absicht, die negativen Auswirkungen auf das Projekt zu reduzieren und die Positiven zu verstärken. Oder kurz gesagt: Wer sein Umfeld kennt, wird nicht überrascht und kann schnell und erfolgsversprechend reagieren.

Was verbindet Stakeholder Management mit der Projektkommunikation?

Das Stakeholder Management dient der Analyse von Interessen und der Definition von Massnahmen für den Erfolg des Projekts. Die Kommunikation sorgt für den Austausch von Informationen zwischen den Projektbeteiligten und vom Projekt zu seinem Umfeld.

Die Vergangenheit hat es immer wieder gezeigt: Widerstand von Stakeholdern kann sich unmittelbar auf den Erfolg eines Projekts auswirken. Ihre unterschiedlichen Interessen können dabei herausfordernd sein. Grundeigentümer:innen, Bevölkerungsgruppen, Anwohner:innen oder Verbände: alle Beteiligten können mittels Einsprachen oder Widerstand zu Verzögerung, Verteuerung oder gar zum Abbruch eines Projekts beitragen. Deshalb sollte der strategische Umgang mit den Anspruchsgruppen Bestandteil des Projektmanagements und somit auch der Projektkommunikation sein. Einfach gesagt: Effektives Stakeholder Management führt zu erfolgreicheren Projekten. Dies gilt für Projekte von Organisationen, Unternehmen oder Behörden.

Wie ist die Vorgehensweise im Stakeholder Management?

Im Stakeholder-Management-Prozess arbeiten wir anhand eines 4 Schritte-Plans:

• Stakeholder Analyse
• Stakeholder Management Plan
• Planung und Umsetzung
• Stakeholder Monitoring

Schritt 1: Stakeholder Analyse und Identifikation

Im ersten Schritt identifizieren wir alle Stakeholder eines Projekts. Dazu eignen sich Methoden wie die Stakeholder-Management-Matrix. Die Kernfragen sind: Wer ist am Projekt interessiert? Wer ist davon betroffen? Wer hat Einfluss? Die Analyse führen Sie idealerweise innerhalb des Projekt-Teams durch. So stellen Sie sicher, dass keine Stakeholder vergessen gehen.

Die Stakeholder identifizieren wir in einem Analyseprozess mit unseren Kund:innen, nicht im stillen Kämmerchen.

Schritt 2: Stakeholder-Management-Plan

Nach der Analyse der verschiedenen Anspruchsgruppen entwickeln Sie einen Stakeholder-Management-Plan. Dieser Plan enthält pro Stakeholder-Profil:

• die Kommunikationskanäle,
• die Häufigkeit des Engagements,
• Ziele,
• Botschaften,
• Rollen und
• Verantwortlichkeiten.

Er soll sicherstellen, dass die Stakeholder die relevanten Informationen erhalten. Wichtig: Nicht alle benötigen die gleichen Informationen. Ein betroffener Grundeigentümer muss detaillierter Bescheid wissen, als ein ortsansässiges, aber weiter entferntes Unternehmen. Sie müssen auch nicht mit allen Stakeholdern zwingend in persönlichen Dialog treten. Mit einzelnen Anspruchsgruppen genügt die «Ein-Weg-Kommunikation» mit gelegentlichen Feedback- und Fragemöglichkeiten.

Nicht alle Stakeholder brauchen gleich viel Aufmerksamkeit. Manche «laufen einfach im Projektfortschritt mit». Sie dürfen trotzdem nicht vergessen gehen.

Schritt 3: Planung und Umsetzung

Nun beginnt die eigentliche Beziehungs- und Kommunikationsarbeit anhand des Stakeholder-Management-Plans. Unsere wichtigsten Tipps:

• Pflegen Sie Beziehungen mit Ihren Stakeholdern auf Augenhöhe.
• Gehen Sie auf Ihre Stakeholder zu, besonders auf die Gegnerschaft, aber auch auf die Befürworter:innen. Fragen Sie regelmässig nach Feedback.
• Binden Sie Ihre relevanten Stakeholder frühzeitig ein. Wo ein Mitspracherecht möglich ist, geben Sie Ihnen eins. Klären Sie vorgängig die Erwartungen, um keine Enttäuschungen zu generieren. Gewisse Eckwerte im Projekt sind nicht verhandelbar. Für Feedback eignen sich z. B. Vernehmlassungen, Begleitgruppen-Meetings, öffentliche oder digitale Mitwirkung etc.
• Hören Sie Ihren Stakeholdern aktiv zu, um ihre Anliegen genau zu verstehen. Sie müssen sie im ersten Schritt noch nicht überzeugen.
• Wählen Sie den Engagement-Ansatz pro Stakeholder gezielt aus. Oft sind kleine Gesprächsrunden zur Beziehungspflege besser geeignet als grosse Gremien. Sie sind aber aufwändiger. Entsprechend eignen sie sich eher für die Stakeholder aus der Gruppe «Viel Einfluss, Grosses Interesse».
• Notieren Sie im Management-Plan, wann welche Kommunikation stattfand: Kommunikationstyp, Datum, Teilnehmende und Ergebnisse.

Wenn Stakeholder während des ganzen Projekts aktiv eingebunden sind, können Sie einerseits wertvolles Know-How gewinnen und andererseits fühlen sich Ihre Zielgruppen ernstgenommen. So kann eher ein gemeinsames Projekt entstehen und kein «Elfenbeinturm-Vorhaben».

Schritt 4: Stakeholder Monitoring

Stakeholder Management ist keine einmalige Sache, sondern ein laufender Prozess aus Überprüfung und Anpassung. Es können neue Stakeholder dazukommen oder die bestehenden können ihre Meinungen ändern. Das erfordert eine laufende Beobachtung der Stakeholder, ihrer Bedürfnisse, Erwartungen und Meinungen. Manchmal müssen die Schritte 1, 2 und 3 sowie die Strategie angepasst werden.

Fazit: Unentbehrlich für erfolgreiche Projektkommunikation

Der Stakeholder-Management-Prozess ist ein wichtiger Teil des Projektmanagements in Organisationen und Unternehmen. Das Management der Stakeholder beinhaltet die Identifikation, die Planung, die Kommunikation und die Überwachung der relevanten Anspruchsgruppen. Dialogische Kommunikation und transparente Information zuhanden der Projektbeteiligten schaffen Vertrauen. Ganz wichtig: Befürworter:innen können zu Gegner:innen werden – und umgekehrt. Deshalb bleibt erfolgreiches Stakeholder Management dynamisch und flexibel.

Autor

Philipp Metzler ist Mit-Gründer und Partner bei C-Factor. Einst als Journalist gestartet, verfügt er über rund 25 Jahre Erfahrung in der Kommunikations­beratung. Er hat die Entwicklung von der klassischen Kommunikations­agentur mit PR-Fokus zur Spezialistin für Content Marketing, Employer Branding und Projekt­kommunikation geprägt. Als Leiter Beratung ist er Sparring Partner für Kund:innen, das Beratungsteam sowie das Kreativnetzwerk der Agentur.