Der erste Schock des Coronavirus-Shutdown ist verdaut. Doch was folgt nun? Der Kommunikationsbedarf bleibt hoch, gegenüber Kunden und Mitarbeitenden. Was in der Krisenkommunikation zu beachten ist.

Geschlossene Läden, abgesagte Events, verunsicherte Mitarbeitende, überlastete Service-Hotlines: Die Corona-Krise ist ein Stresstest sondergleichen für die Schweiz. Während in einigen Branchen der Überlebenskampf begonnen hat, haben andere flugs den Zusammenarbeitsmodus gewechselt und profitieren von der rechtzeitigen Investition in die digitale Infrastruktur. Auch eine Woche nach dem bundesrätlichen Shutdown des öffentlichen Lebens im Land ist allen Unternehmen und Branchen eines gemeinsam: Der Bedarf an professioneller Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bleibt in der Krise extrem hoch.

Unsicherheit und Informationsdefizite überall

Das typische Merkmal einer Krise «extrem hoher Informationsbedarf bei gleichzeitig sehr unsicherer Faktenlage» gilt auch in Zeiten des Coronavirus. Wie viele Menschen sind in der Schweiz – in meinem Unternehmen – effektiv erkrankt? Wir wissen es nicht genau. Erste Studien aus China zeigen, dass die Dunkelziffer um ein X-faches höher liegen dürfte als die bereits bekannten Ansteckungen. Wie lange darf in unserer Branche – beispielsweise im Baugewerbe – überhaupt noch gearbeitet werden? Oder kommt es mit der Ausgangssperre gar zum totalen Stillstand? Und wie lange könnte das insgesamt dauern? Wir wissen es einfach nicht, die Situation ändert sich stündlich. Typisch für solche Krisen ist zudem, dass Gerüchte, Fehlinformationen und Fake News ins Kraut schiessen. Wer ist überhaupt noch vertrauenswürdig? Eine aktuelle Studie dazu aus 10 Ländern, darunter Deutschland, Frankreich und Italien, kommt zu folgendem Schluss:

Wissenschaftler und Ärzte geniessen hohe Glaubwürdigkeit, Politiker und Medien deutlich weniger. Was ferner auffällt, ist der vertrauensbildende Faktor Nähe: Meinem persönlichen Hausarzt glaube ich mehr als dem unbekannten Epidemiologen im Fernsehen. «Menschen wie ich» scheinen mir vertrauenswürdiger als der vielleicht kaum bekannte CEO der Firma, in der ich arbeite. In dieser Krisensituation gilt es, sich an die fünf wichtigsten Regeln der Krisenkommunikation zu halten. Überprüfen Sie anhand dieser erprobten Kriterien, wie kompetent die Krisenkommunikation Ihres Unternehmens in Zeiten von Corona ist:

Fünf Regeln für die Krisenkommunikation in Zeiten der Coronavirus-Pandemie

1. Gut vorbereitet

• Ganz neu ist die Krise nicht mehr. Doch was kommt als Nächstes? Entwickeln Sie Worst-Case-Szenarien und leiten Sie mögliche Konsequenzen daraus ab
• Sind Sie auch vorbereitet für den Best-Case und daraus erwachsende Chancen?
• Haben Sie alle relevanten Stakeholder auf dem Radar? Also nebst Kunden und Mitarbeitenden beispielsweise auch Lieferanten, Partner, Behörden oder Medien?
• Eine solide Analyse und Vorbereitung ermöglicht es Ihnen, bei Bedarf schnell genug zu reagieren – denn auch Geschwindigkeit ist in der Krisenkommunikation entscheidend

2. Wahrhaftig

• Das Vertrauen von Mitarbeitenden, Kunden und Partnern ist Ihr höchstes Gut – es ist innert kürzester Zeit verspielt
• Kommunizieren Sie nur, was Sie mit Fakten belegen können; Sachlichkeit und Nüchternheit sind das Gebot der Stunde
• Besondere Vorsicht ist geboten, wenn Sie Informationen Dritter verwenden; geben Sie stets die Quelle dafür an
• Seien Sie transparent in Bezug auf fehlende Informationen; «Wir wissen es im Moment nicht» ist die Lösung, nicht «vermutlich» oder «sehr wahrscheinlich»
• Bedenken Sie: In Krisen werden viele Personen zu Informationsjunkies – alle Ihre Stakeholder verfügen selbst über vielfältige Informationsquellen. Fehlinformationen oder unterlassene Informationen kommen rasch an die Öffentlichkeit

3. Konsistent und positiv

• Die One-Voice-Policy ist eigentlich ein No-Brainer in der PR – in der Hektik der Krise bleibt sie jedoch nicht selten auf der Strecke; treffen Sie deshalb geeignete Vorkehrungen, um sie zu gewährleisten
• Die inhaltliche Konsistenz in der Krisenkommunikation erreichen Sie mit Kernbotschaften zu den wichtigsten Themen
• Stellen Sie auch hier sicher, dass alle Personen in Ihrer Organisation diese Kernbotschaften kennen und verwenden – beispielsweise mit Wordings für Mitarbeitende mit Kundenkontakt
• Persönliche Kontakte zwischen Mitarbeitenden und Kunden können dabei sehr wertvoll sein; zum Beispiel via LinkedIn oder den WhatsApp Status (vgl. Grafik, wem wird geglaubt)
• Zu vermeiden gilt es in der Krisen-PR selbstredend Botschaften, die auf Rat- und Aussichtslosigkeit oder Verbitterung hinweisen; ebenso Schuldzuweisungen an Dritte
• Gute Kernbotschaften sind zukunftsgerichtet, lösungsorientiert und wertebasiert (in diesem Sinne auch positiv):
  • Zukunftsgerichtet heisst beispielsweise: «Ab morgen liefern wir unsere Menüs per Home Delivery nach Hause» (anstatt «Wir sehen uns gezwungen, unser Restaurant zu schliessen»)
  • Lösungsorientiert bedeutet, auf alternative Angebote hinzuweisen: «Bestellen Sie Ihr Produkt via Onlineshop und holen Sie es innert einer Stunde am Collect-Point ab» anstelle von «Unsere Markenstores bleiben bis auf Weiteres geschlossen»
  • Wertebasiert heisst zuletzt, auf grundlegende Werte Bezug zu nehmen und so zu verdeutlichen, dass sich Ihr Unternehmen der gesellschaftlichen und sozialen Dimension der Krise bewusst ist (etwa so: «Die Gesundheit unserer Kunden und Mitarbeitenden hat für uns höchste Priorität, deshalb…»)

4. Aktiv und regelmässig

• Aufgrund der unsicheren Informationslage sind regelmässige Updates unerlässlich
• Es gilt die Grundregel, dass Kernbotschaften viele Male wiederholt und belegt werden müssen, bis Personen sie glauben und verinnerlicht haben
• Je nach Medium und Kommunikationskanal ist diese Notwendigkeit zur Wiederholung übrigens unterschiedlich ausgeprägt: Gemäss Edelman-Studie vertrauen Personen der Arbeitgeber-Information bereits beim ersten Mal ziemlich stark, während sie Social Media auch nach vielen Wiederholungen allgemein wenig Vertrauen schenken
• Kunden wie Mitarbeitende werden zudem die Informationen auf verschiedenen Kanälen und Quellen vergleichen und ihr Vertrauen darauf abstützen (vgl. Konsistenz)

5. Intern vor extern

• Ihre Mitarbeitenden sind wichtige Botschafter und Auskunftspersonen, ob gewollt oder ungewollt
• Sie vor der externen Kommunikation umfassend zu informieren, hat erste Priorität
• Je länger die Krise dauert, desto anspruchsvoller wird die interne Kommunikation: Nachdem zunächst operative Fragen im Zentrum standen («Wie geht Home Office», «Wie vermeide ich eine Ansteckung»), werden die Themen immer existenzieller («Überleben wir das überhaupt?») – siehe dazu unten stehende Grafik
• Wenn Sie Coronavirus-Fälle in der Firma haben, dann ist Transparenz unabdingbar – alles andere würde das Vertrauen der Mitarbeitenden sofort zerstören
• Stets berücksichtigen: Was Sie intern kommunizieren, muss auch extern vertretbar sein; ein negatives Beispiel lieferte ein Geräteanbieter. Er versprach Vertriebsmitarbeitenden eine Prämie, die trotz Coronavirus «die Klinke putzen» gehen, sprich Kunden persönlich besuchen – der Shitstorm folgte auf dem Fusse

Dass jede Krise nicht nur Gefahren sondern auch Chancen eröffnet, versteht sich. Die Frage stellt sich aber: Wie nutze und kommuniziere ich sie angemessen? Widerstehen Sie der Versuchung, aus der Krise allzu kurzfristig Profit schlagen zu wollen. Ihre Stakeholder werden dafür kein Verständnis haben und Sie entsprechend abstrafen. In diesem Zusammenhang müssen auch die laufenden oder geplanten Marketingaktivitäten kritisch überprüft werden. Machen sie aktuell überhaupt noch Sinn, oder stellen sie gar ein Risiko dar? Erhalten beispielsweise Visuals und Illustrationen vor dem Hintergrund der Corona-Krise eine ungewollt negative oder seltsame Bedeutung? Hier können auch eine Zweitmeinung und externes Know-how hilfreich sein. Ernst gemeinte und relevante Aktionen wie beispielsweise die kostenlose Bereitstellung von Online-Tools, die Aufhebung von Datenlimiten für Mobilfunkabos oder zusätzliche Hilfsangebote für gefährdete Personen während der Krise – das sind Themen, die es wert sind, breit kommuniziert zu werden.

Die Corona-Krise stellt uns alle vor riesige Herausforderungen – gerade auch in der Kommunikation. Halten Sie sich deshalb an die fünf Regeln der Krisenkommunikation und leisten Sie damit einen Beitrag, dass Ihr Unternehmen auch in dieser schwierigen Situation Vertrauen geniesst – ob intern oder extern.