Du sagst, Content ist nicht, was das Unternehmen «tut», sondern was es «ist». Wie meinst du das?
Die Formulierung stammt von Robert Rose, dem Chefstrategen des Content Marketing Instituts. Content ist ja eigentlich alles, und dementsprechend schwammig wird er als Begriff verwendet. Social Media Manager, Web-Verantwortliche, PR-Leute, Corporate Publisher: alle glauben, Content sei genau das, was sie «tun». Dies ist grundsätzlich nicht falsch. Es führt aber dazu, dass oft der rote Faden fehlt, wenn man das Unternehmen als Ganzes betrachtet.
Der Satz legt deshalb den Fokus auf die «Reason Why», den Mehrwert, für den das ganze Unternehmen steht. Diese Core Story ist das schlagende Herz, das alle Umsetzungen belebt. Es braucht Freiraum, um sich mit dieser strategischen Überlegung immer wieder auseinanderzusetzen – und dieser Freiraum kommt in der operativen Hektik oft zu kurz. Wenn man die Aussage ernst nimmt, dass Content das ist, was ein Unternehmen «ist», dann bedeutet es auch: Content Marketing ist nicht genug. Es braucht auf längere Sicht zwingend auch gute Produkte und eine integere Haltung des Unternehmens, um glaubwürdig zu sein.
Die Core Story als schlagendes Herz der Kommunikation?
Genau. Wenn Content ein Erlebnisraum für eine bestimmte Gruppe an Bedürfnissen bzw. Personas ist, dann ist auch klar, dass er ganzheitlich betrachtet, geplant und umgesetzt werden muss. Ein Beispiel: Als Airline-Kunde, der Informationen zu einem verspäteten Flug haben möchte, darf der Kanal keine Rolle spielen. Dennoch passiert es immer wieder, dass man von Twitter auf Facebook oder von Facebook auf irgendein Web-Formular verwiesen wird. Sehr oft wird der Erlebnisraum-Content gestört oder behindert von unternehmensinternen Strukturen, die den Kunden eigentlich nicht interessieren.