Alle reden von Content Marketing. Doch in der Praxis ist die ganzheitliche Sicht auf Content immer noch selten. Was es dazu braucht und weshalb journalistische Denke wichtig ist, weiss der Strategieberater Maël Roth.

Wir treffen Maël Roth in einem schicken Café im Zürcher Kreis 3. Der 28-Jährige ist halb Franzose, halb Deutscher und arbeitet als Strategieberater bei Scompler. Er zählt zu den wichtigsten Stimmen, wenn es um Content-Strategie geht. Kaum ist sein Cappuccino bestellt, schiesst er los.

Maël, Content Marketing ersetze Werbung und PR, heisst es allenthalben. Lässt sich das belegen?
Solche Pauschalaussagen sind meines Erachtens Quatsch. Werbung und PR dienen demselben Zweck, der Kommunikation. Content Marketing kann Werbung und PR nicht ersetzen, sondern steht neben den beiden als Disziplin. Der Ansatz «Content» steht für nützliche Kommunikation. Dass dabei auch wirtschaftliche Ziele dahinter stehen wie bei der Werbung, ist klar. Ich sehe die Aussage eher so, dass sich Werbung und PR die Frage des Nutzens gefallen lassen müssen.

Ist jedes Unternehmen in der Lage, einen Nutzen zu bringen in der Kommunikation?
Nein, der Ansatz «Content» passt nicht zu allen Unternehmen. Manchmal macht er schlicht keinen Sinn oder seine Anwendung ist aufgrund von rechtlichen Rahmenbedingungen stark eingeschränkt; ein Beispiel dafür ist etwa der streng regulierte Pharma-Markt. Ganz sicher lässt sich aber sagen: Kein Unternehmen kann es sich leisten, uninteressant zu sein – es gibt zu viele mentale und technologische Filtermöglichkeiten (z.B. Adblocker oder E-Mail-Filter).

Wenn alle Content Marketing betreiben, wie kann man sich mit Content überhaupt noch differenzieren?
Sich mit Content zu differenzieren, ist in vielen Branchen sehr anspruchsvoll. Ein Beispiel sind Nahrungsmittelhersteller und Detailhändler. Rezepte als nutzenstiftenden Content machen mittlerweile alle. Trotzdem gelingt es immer wieder einigen Marken, eine Aufmachung, eine Tonalität oder einen journalistischen Ansatz zu finden, der begeistert. Grossartige Inhalte allein reichen aber nicht, man muss auch die Taktiken auf allen relevanten Kanälen beherrschen und einen langen Atem haben.

Soweit ich mich erinnern kann, kamen die besten Content-Umsetzungen übrigens von Menschen mit journalistischem Background. Der Grund: Das Ur-Handwerk von Journalisten besteht darin, Inhalte zu produzieren, die interessieren, die gelesen werden.

Was hältst du von Influencer Marketing?
Influencer Marketing ist ein guter Hebel, um die Reichweite und Glaubwürdigkeit von Content zu steigern. Aber es sollte Teil eines Kommunikationsmixes sein, der die Marke aufwertet, und nicht den alten Marketingreflex bedient, um jeden Preis seine Produkte «platzieren» zu wollen. Dies endet meist in unschöner Schleichwerbung. Wenn ich meine Marke jedoch zu einer Content-Marke mache, wo der Absender klar ist, kann Influencer Marketing als Ergänzung sehr viel bringen.

Du sagst, Content ist nicht, was das Unternehmen «tut», sondern was es «ist». Wie meinst du das?
Die Formulierung stammt von Robert Rose, dem Chefstrategen des Content Marketing Instituts. Content ist ja eigentlich alles, und dementsprechend schwammig wird er als Begriff verwendet. Social Media Manager, Web-Verantwortliche, PR-Leute, Corporate Publisher: alle glauben, Content sei genau das, was sie «tun». Dies ist grundsätzlich nicht falsch. Es führt aber dazu, dass oft der rote Faden fehlt, wenn man das Unternehmen als Ganzes betrachtet.

Der Satz legt deshalb den Fokus auf die «Reason Why», den Mehrwert, für den das ganze Unternehmen steht. Diese Core Story ist das schlagende Herz, das alle Umsetzungen belebt. Es braucht Freiraum, um sich mit dieser strategischen Überlegung immer wieder auseinanderzusetzen – und dieser Freiraum kommt in der operativen Hektik oft zu kurz. Wenn man die Aussage ernst nimmt, dass Content das ist, was ein Unternehmen «ist», dann bedeutet es auch: Content Marketing ist nicht genug. Es braucht auf längere Sicht zwingend auch gute Produkte und eine integere Haltung des Unternehmens, um glaubwürdig zu sein.

Die Core Story als schlagendes Herz der Kommunikation?
Genau. Wenn Content ein Erlebnisraum für eine bestimmte Gruppe an Bedürfnissen bzw. Personas ist, dann ist auch klar, dass er ganzheitlich betrachtet, geplant und umgesetzt werden muss. Ein Beispiel: Als Airline-Kunde, der Informationen zu einem verspäteten Flug haben möchte, darf der Kanal keine Rolle spielen. Dennoch passiert es immer wieder, dass man von Twitter auf Facebook oder von Facebook auf irgendein Web-Formular verwiesen wird. Sehr oft wird der Erlebnisraum-Content gestört oder behindert von unternehmensinternen Strukturen, die den Kunden eigentlich nicht interessieren.

Lassen sich aus der Art des Contents Rückschlüsse auf die «Maturität» eines Unternehmens ziehen?
Die Content Maturity Matrix ist ein Hilfsmittel, um relevante Dimensionen des Content Marketings zu bewerten. Eine Dimension ist beispielsweise der Strategiebezug. Eine andere die Frage, wie gut alle Beteiligten zusammenarbeiten, so dass es für die Zielgruppen nicht mehr erkennbar ist, ob der Content von Marketing, PR oder sonst woher stammt. Beides – die Content-Erstellung und die Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg – sollte natürlich effizient sein.

Das Maturitätsmodell ist also eine Orientierungshilfe für Content Strategen?
Ja. Wenn ein Unternehmen nützliche Kommunikation – also Content Marketing – betreiben will, kann es nicht alle Schritte des Modells auf einmal tun. Das Modell dient als Orientierungshilfe, was als nächstes kommen kann. Beispiel: Wir müssen im Content Marketing nicht zwingend als Erstes Personas definieren. Aber irgendwann brauchen wir sie bestimmt.

Wie siehst du die Rolle des Content-Strategen? Führt er das Unternehmen dieser Roadmap entlang?
Ja, genau. Content-Strategie hat viel mit Fliegen gemeinsam. Der Content-Stratege ist der Pilot, der dafür sorgt, dass sein Unternehmen mit Content abhebt und sicher ans Ziel gelangt. Damit dies gelingt, laufen im Hintergrund viele Prozesse ab, die wir beim Fliegen nicht wahrnehmen, die aber natürlich immer da sind. Der Content-Stratege ist also nicht nur der Chefredakteur oder Chef vom Dienst, der das operative Geschäft leitet. Er ist auch verantwortlich für den ganzen Change Prozess und benötigt dafür vielfältige Management-Fähigkeiten. Ebenso muss er gegenüber dem Management das Ziel verteidigen. Dies kann aufgrund von kurzfristigen Begehrlichkeiten (z.B. Conversions) aus dem Blickfeld verschwinden.

Wie kann die Content-Strategie geeignet festgehalten werden?
Die Art des Dokuments für die Content-Strategie spielt eine zentrale Rolle. Denn es gibt in der Praxis eine grosse Lücke zwischen dem strategischen Anspruch, wie er beispielsweise im Rahmen eines Workshops besprochen und in einer Powerpoint-Präsentation dokumentiert wurde, und dem kommunikativen Alltag. Ein Grundfehler im strategischen Denken liegt darin, zu glauben, dass Strategien schick aussehen müssen. Meine Antwort: Nein, Strategien müssen nicht schick sein. Sie müssen gelebt werden. Schön gestaltete PDFs und Powerpoint-Präsentationen mögen für den Buy-in des Managements nützlich sein, für die Praxis sind sie es nicht. Eine kurze Checkliste oder eine Content Ampel reichen da völlig. Das Wichtigste ist, dass die Strategie bei jeder neuen Content-Umsetzung in den Denkprozess einfliesst.

Es gibt Unternehmen, die stellen ihre Personas als Kartonfigur in den Raum.
Ob Karton, Teddybär oder Software: Alles, was uns unterstützt, die Strategie lebendig zu halten, ist gut.

Möchten Sie Ihren Zielgruppen echten Mehrwert mit Content liefern – abgestimmt auf die jeweilige Phase in der Customer Journey? Alles wissenswerte erfahren Sie auf unserer Content Marketing-Seite dazu.